La théorie de l'écosystème : trois essais sur le relationnel et l'innovation dans les secteurs bancaires et des TIC (technologies de l'information et des communications)

Le Canada figure parmi les rares pays a avoir une strategie d'interdiction de facto de fusions entre grandes banques nationales. D'un cote, dans le contexte d'une crise financiere cela semble un grand atout strategique. Par contre, les banques canadiennes sont aussi moins competitives ou moins agressives pour promouvoir l'entrepreneurship et par consequent, cela freine le rythme de l'innovation (Groupe d'etudes strategiques sur la concurrence, 2008). Ainsi, un tel environnement financier conservateur fait souvent l'objet de critiques envers les petites et moyennes entreprises, lesquelles considerent que les banques canadiennes ne sont pas tres relationnelles. Dernierement, la crise fInanciere americaine qui a degenere en crise mondiale a illustre 1) les desavantages de collaborer en ecosysteme ouvert dans le secteur financier et 2) l'importance de reglementer et d'etablir des normes rigides. Cette crise semble donc a priori conforter le conservatisme et la reglementation. Or, l'industrie des technologies de l'information et des communications (TIC) semble illustrer le contraire. En effet, pour assurer le developpement de cette industrie, certains facteurs doivent etre consideres: 1) l'importance de fonctionner en ecosysteme ouvert pour democratiser l'innovation (Von Hippel, 2005) et, en particulier, l'innovation non contractuelle (Olleros, 2007) et 2) d'etablir des normes de collaboration ou des normes relationnelles (Macneil, 2000) pour une meilleure performance economique globale (Chesbrough, 2003). Il semble que la comparaison des deux secteurs (bancaire et TIC) permet de relever la problematique relationnelle dans des contextes differents tout en aboutissant aux constats suivants: davantage de conservatisme et de reglementation permettent probablement de proteger des industries bien etablies, mais cela semble freiner l'entrepreneuriat et l'innovation qui sont une source de developpement economique. Ainsi, bien que le conservatisme et la reglementation soient des solutions a court terme, elles ne procurent pas le dynamisme necessaire pour relancer et donner confiance dans les echanges socioeconomiques. Cette these propose de puiser au coeur d'une problematique souvent effleuree, mais non reellement elaboree parce qu'elle remet en question le fondement des echanges economiques dans un systeme liberal: le systeme de valeurs. En effet, les acteurs socio-economiques ont besoin de fonctionner selon des normes relationnelles, plutot que transactionnelles (Macneil, 2000; Ferguson, Paulin et Bergeron, 2005) pour une meilleure performance individuelle et globale de l'ecosysteme (Iansiti et Levien, 2004) et avoir ainsi une logique de confiance et d'engagement de long terme (Morgan et Hunt, 1994). Ces postulats repondent a la logique du marketing relationnel dont la definition est de plus en plus sociale et systemique (Gummesson, 1999, p. 24) et integre depuis 2004, la logique a dominance service (LDS) qui focalise sur l'importance du service comme processus de cocreation de valeur (Vargo et Lusch, 2004; 2008a; 2008b). Comment donc appliquer le marketing relationnel ou sa derniere variante, la LDS dans une perspective plus large, plus systemique et qui reflete la complexite des dyades interactionnelles? Comment retablir le credo (Je crois dans l'avenir, McCraw, 2007, p.6) dans l'economie pour que les differents acteurs socio-economiques accordent les credits financiers, politiques et culturels necessaires? L'incertitude etant un point central dans la theorie transactionnelle (Williamson, 1979), il est possible de la juguler avec des normes relationnelles (Ferguson et Paulin, 2009) qui s'etendent du coeur de metier de l'industrie aux dimensions peripheriques de l'ecosysteme global. A travers une methodologie par articles, cette these explore la dynamique relationnelle dans une perspective ecosystemique. Cette perspective est originale et pertinente, car elle permet: (1) d'adopter une conceptualisation appropriee des relations (theorie ancree) selon la metaphore de l'ecosysteme; (2) elle saisit la realite dans sa complexite et en temps reel (etude qualitative longitudinale); et (3) elle explore les interactions, les reseaux et les relations selon une logique systemique de contenu (les dimensions explicatives) et de processus (evolution dans le temps). Deux industries strategiques ont ete analysees: le secteur bancaire et celui des technologies de l'information et des communications. La richesse, la pertinence et la complementarite de leurs ecosystemes ont permis de developper une comprehension triangulee des relations au sein d'un ecosysteme, sur les meilleures pratiques manageriales et les facteurs cles de succes. L'integration du paradigme relationnel s'est faite a trois niveaux: coeur de metier, entreprise elargie et ecosystemique (Moore, 1996, p. 26). Cet objectif a trois volets a beaucoup contribue au choix de proceder a une these par articles. Les trois perspectives gagnaient a etre explorees separement dans trois recherches specifiques. (1) La premiere a vise le coeur de metier pour apprecier les processus organisationnels relationnels mis en place avec les clients internes (directeurs de compte). (2) La deuxieme recherche a cible l'evaluation du paradigme relationnel dans la dyade entreprise/clients organisationnels (PME) selon une vision gagnant-gagnant organisation-clients-employes. (3) La troisieme recherche a focalise sur la dynamique relationnelle coopetitive animant les dyades complexes au niveau ecosystemique. D'un point de vue theorique, cette these propose deux contributions majeures: 1) une revue de litterature integrative pluridisciplinaire du marketing relationnel en lien avec les nouveaux paradigmes emergents dans les autres domaines et 2) le developpement d'une nouvelle theorie de l'ecosysteme en lien avec les defis empiriques, theoriques et methodologiques actuels. Cette these illustre egalement l'importance de retrouver le credo dans l'economie, non pas en limitant les credits, mais en s'assurant de partager des valeurs relationnelles durables de confiance et d'engagement au profit de l'ensemble de l'ecosysteme. Elle propose donc une nouvelle theorie de l'ecosysteme, qui est une extension du marketing relationnel et de la logique a dominance service (Vargo et Lusch, 2004; 2008a; 2008b). La LDS denonce les pratiques marketing ancrees dans la logique industrielle de production et qui ont transforme le concept de «servuction du client» (Langeard et Eiglier, 1987) en servitude du client (Paulin, 2009). La theorie de l'ecosysteme proposee vient donc endosser les postulats de la LDS et les enrichir de dimensions sociales, durables et ethiques applicables a l'ensemble de l'ecosysteme et non pas dans une logique dyadique microscopique. D'un point de vue methodologique, l'innovation est substantielle en termes d'approche qualitative plurielle. La triangulation est multiple: theories, disciplines, sources, methodes de collecte, d'analyse et strategies de theorisations. Plusieurs chercheurs en marketing ou en management ont multiplie les meta-analyses, mais les recherches quantitatives se sont concentrees soit sur le niveau micro, mezzo ou macro d'une relation. Il semble qu'aucune recherche n'a, jusqu'a present, entrepris dans un meme temps une methodologie a la fois dyadique, systemique, dynamique et processuelle sur deux ou trois niveaux ecosystemiques ou applique la theorie ancree (Glaser et Strauss, 1967) pour comprendre les questions relationnelles. D'un point de vue epistemologique, cette these a pour principale contribution, un positionnement post moderniste de reconciliation des paradigmes. Ce dernier a permis de relever plusieurs defis d'approches de la complexite et ensuite de theorisation qui auraient ete difficilement reussis en suivant des paradigmes isoles. Le dialogue interparadigmes a permis de saisir les differentes facettes de l'iceberg et d'enrichir les descriptions et explications. D'un point de vue managerial, les contributions sont aussi importantes et se situent a trois niveaux: l) un niveau dyadique client interne/organisation; 2) un niveau dyadique client externe/organisation et enfin, 3) un niveau multidyadique entre divers partenaires et notamment les competiteurs/cooperateurs (coopetiteurs, Brandenburger et Nalebuff, 1996, p. 2). La theorie de l'ecosysteme proposee dans cette these offre donc d'etre un cadre theorique, un cadre methodologique et un cadre empirique en symbiose avec la complexite relatiormelle des ecosystemes actuels.

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