La diffusion des vidéos publicitaires virales sur le réseau social Facebook : le rôle des messages communiquant des incitatifs motivationnels
Notice bibliographique
Résumé
Les consommateurs sont exposés à des centaines de messages publicitaires chaque jour à travers les différents médias que ce soit la presse écrite, la télévision, les affiches publicitaires, Internet, etc. (Baek et Morimoto, 2012). À cause de ce « chaos publicitaire », les consommateurs évitent de plus en plus de s'exposer à cette publicité. Il est donc difficile pour les publicitaires d'attirer l'attention des consommateurs (Johnson, 2013). Ce constat a poussé les gens du marketing à chercher de nouvelles méthodes pour rejoindre leurs cibles. La publicité virale sur les réseaux sociaux se présente comme une solution effective pour susciter l'attention des consommateurs, et ainsi établir de nouveau une éventuelle relation avec eux (MindComet, 2006). Le succès de la publicité virale repose sur l'importance des échanges entre les internautes ainsi que leur prédisposition à diffuser le message publicitaire à leur entourage (Chiu et al., 2007). Une campagne virale réussie peut atteindre des milliers, voire des millions de consommateurs, leur permettant d'interagir avec la marque. Selon Lindstrom (2009), 30% des 4100 marques mondiales ont déjà utilisé une vidéo publicitaire virale. La consommation des vidéos en ligne a aussi augmenté du côté des internautes. Une étude de eMarketer (2013) estime que les personnes qui regarderont les vidéos en ligne atteindront 1,7 milliard d'ici 2017, elles étaient 1,2 milliard en 2012. L'engouement pour les vidéos publicitaires virales est connu, cependant les mécanismes conditionnant la réussite d'une compagne virale sur un réseau social restent à élucider. Le but de notre recherche est d'étudier l'effet des messages communiquant des incitatifs motivationnels sur l'intention de diffusion d'une vidéo publicitaire de la part des utilisateurs du site de réseau social Facebook sur leur « mur ». Pour tester nos hypothèses de recherche, nous avons utilisé un devis expérimental à quatre conditions (4 x 1) avec des étudiants dans quatre classes de l'Université du Québec à Montréal (n = 131). Quatre messages différents, un communiquant une motivation intrinsèque et trois communiquant des motivations extrinsèques, ont été insérés dans les questionnaires représentant chacun un niveau expérimental. Une vidéo publicitaire de Pepsi Max a été utilisée pour notre expérimentation. L'analyse des données a démontré que l'effet des messages communiquant des incitatifs motivationnels extrinsèques n'est pas différent de l'effet du message communiquant un incitatif motivationnel intrinsèque sur l'intention de diffusion d'une vidéo publicitaire sur Facebook, ainsi que sur l'attitude envers la vidéo publicitaire visionnée. D'un autre côté, nous avons trouvé que l'attitude envers la vidéo publicitaire a un effet positif sur l'attitude envers la marque qui à son tour influence positivement l'intention de diffusion de la vidéo publicitaire sur le réseau social. Enfin, nous avons établi que l'intention de diffusion de la publicité a un effet positif sur l'intention d'achat du produit publicisé. \n______________________________________________________________________________ \nMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Diffusion, bouche-à-oreille électronique, vidéo publicitaire virale, motivation intrinsèque, motivation extrinsèque, réseaux sociaux en ligne, Facebook.
Récupéré en direct depuis OpenAlex et désinversé. Les résumés ne sont pas conservés dans cette base de données : les index inversés représentent 8,6 Go des 9,3 Go de texte de la base, et le serveur dispose de 13 Go libres.
Comment cette classification a été obtenuedéplier
Prédiction machine sur la base complète
Imitation des enseignantsNi prévalence calibrée, ni vérité terrain. Validation humaine à venir. Le volet Gemma est une étiquette directe du modèle pour chaque travail de la base, lue sur la notice réduite au titre. Le volet Codex est un classifieur appris des 10 348 étiquettes directes de Codex et calibré sur les taux pondérés de l'échantillon; les champs sans appui suffisant ne portent aucun appel Codex. Le mode candidate est l'union des deux volets; le consensus est leur intersection. Ces sorties portent le statut machine_predicted_unvalidated et ne sont pas des étiquettes humaines.
Scores du classifieur distillé par catégorie (deux têtes)
| Catégorie | Codex | Gemma |
|---|---|---|
| Métarecherche | 0,002 | 0,012 |
| Méta-épidémiologie (sens strict) | 0,000 | 0,000 |
| Méta-épidémiologie (sens large) | 0,000 | 0,000 |
| Bibliométrie | 0,002 | 0,001 |
| Études des sciences et des technologies | 0,001 | 0,001 |
| Communication savante | 0,003 | 0,003 |
| Science ouverte | 0,000 | 0,001 |
| Intégrité de la recherche | 0,001 | 0,001 |
| Charge utile insuffisante (le modèle a refusé de juger) | 0,006 | 0,002 |
Scores machine (provisoires)
Les deux têtes enseignantes du modèle étudiant, lues sur ce travail. Un score ordonne la base pour la relecture; il n'affirme jamais une catégorie, et le statut de validation accompagne chaque rangée tel quel.
Scores de référence d'un modèle non mature (critères de maturité non atteints, 7 itérations). Un score ordonne; il n'affirme jamais une catégorie.
score_only:v0-immature-baseline · tel quel depuis la passe de notation : score_only signifie que le nombre peut ordonner les travaux, et qu'aucune étiquette de catégorie n'en découleClassification
machine, non validéePrédiction automatique; un appel candidat d’une seule source (Gemma direct ou Codex distillé), pas un consensus.
Le détail, modèle par modèle et score par score, se trouve en fin de page sous « Comment cette classification a été obtenue ».