Les déterminants de l'attitude envers le marketing mobile et de l'intérêt pour une application mobile marchande

On prévoit qu'en 2015, ce sera plus de 72,7% des internautes canadiens qui utiliseront un téléphone intelligent, et 51,1% qui utiliseront une tablette électronique (eMarketer 2015b). Due à l'augmentation du taux de pénétration des appareils mobiles dits intelligents et aux récents développements des caractéristiques et fonctionnalités des appareils et de la technologie mobile, le « mobile » s'est transformé en un outil marketing permettant aux entreprises d'être omniprésentes auprès des consommateurs, soit n'importe où et n'importe quand (Varnali et Toker, 2010). Les téléphones intelligents offrent la possibilité de fusionner de riches campagnes de promotions avec les fonctionnalités de géolocalisation et permet ainsi de mettre en place des stratégies de publicités mobiles ciblées sur les consommateurs (Husson et Ask, 2014). Par ailleurs, avec la croissance rapide des utilisateurs de téléphones intelligents, les applications mobiles sont perçues avec de plus en plus d'intérêt en tant que plate-forme de communication marketing (Kim et al., 2013). Dans ce contexte, comment les détaillants du domaine de la mode arrivent-ils à développer et à mettre en place des stratégies de marketing mobile efficaces? Comment peuvent-ils cibler et segmenter le marché de manière à maximiser le succès de leurs campagnes promotionnelles? Ainsi, la problématique de cette étude se posera principalement sur les éléments suivants : Quels sont les déterminants qui influencent l'attitude des consommateurs envers la publicité/promotion des ventes mobiles et leur intérêt pour une application mobile marchande, dans le domaine de la mode? De façon plus particulière, le cas de la chaussure mode sera utilisé. Depuis l'avènement des appareils mobiles intelligents, tels que nous les connaissons aujourd'hui, il semble qu'aucune étude ne se soit penchée sur les déterminants de l'intérêt pour une application mobile marchande et que peu d'études se soient intéressées aux déterminants de l'attitude envers le marketing mobile (Gao et al., 2013; Gao et al., 2012; Persaud et Azhar, 2012; Megdadi et Nusair, 2011). La plupart des recherches existantes se sont penchées sur l'effet de l'attitude du consommateur sur l'intention comportemental ou l'adoption face au marketing mobile, en appliquant les grands modèles théoriques, tels que le TRA (Theory of Reasoned Action) de Fishbein et Azjen (1975), le TPB (Theory of Planned Behavior) d'Ajzen (1991), et le TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1989). Ces modèles sont encore largement reportés dans la littérature d'aujourd'hui, par contre, ils se concentrent sur des variables directement liés à la technologie mobile. Ainsi, cette étude se distingue particulièrement, en mettant de l'avant d'autres variables pertinentes, qui sont davantage liées aux caractéristiques de l'individu. De façon plus précise, les variables clés « âge du consommateur », « degré d'innovativité avec la technologie », « niveau d'implication face au produit », « fidélité à la marque », « étendue d'utilisation des appareils mobiles » et « type d'appareil mobile possédé », représentent les déterminants proposés à l'étude. De plus, cette recherche porte un regard unique sur la relation directe entre l'attitude envers la publicité/promotion des ventes mobiles et l'intérêt pour une application mobile marchande. Ancrée dans un design confirmatoire, une recherche descriptive en coupe instantanée simple a été la base de cette étude, qui s'est effectuée en collaboration avec un partenaire commercial, un détaillant dans le domaine de la chaussure mode œuvrant au Canada. Les données furent collectées par ce dernier, auprès d'un échantillon de clients, à l'aide d'un sondage par Internet (lien unique) en utilisant des quotas au niveau du genre. La taille de l'échantillon s'élève à 3017 répondants anglo-canadiens, tous propriétaires d'un appareil mobile intelligent. Les résultats sont analysés à l'aide du logiciel statistique SPSS. Les principaux résultats obtenus démontrent que l'âge, le niveau d'implication face au produit et le degré d'innovativité avec la technologie influencent l'attitude envers la publicité/promotion des ventes mobiles et l'intérêt pour une application mobile marchande. Toutefois, il n'y a pas de relation significative entre le degré de fidélité à la marque et l'intérêt pour une application mobile, ainsi qu'entre le type d'appareil mobile possédé et l'attitude envers la publicité/promotion des ventes mobiles. D'autre part, l'étendue d'utilisation des appareils mobiles a une influence plus importante sur l'attitude envers la publicité/promotion des ventes mobiles, que sur l'intérêt pour une application mobile. De plus, il existe une relation étroite entre l'attitude envers la publicité/promotion des ventes mobiles et l'intérêt pour une application mobile marchande. En résumé, dans le domaine de la chaussure mode, le consommateur le plus intéressé à une application mobile marchande est âgé de 24 ans ou moins, innovateur à l'égard de la technologie, impliqué face au produit et réceptif aux publicités promotionnelles de la marque. De plus, ce dernier détient à la fois un téléphone intelligent et une tablette électronique et fait de multiples usages de ses appareils mobiles lors du magasinage de produit/service, tels que rechercher de l'information, comparer les prix, faire un achat, naviguer sur le site d'un commerçant, trouver un coupon-rabais et/ou une offre promotionnelle. Ainsi, en plus d'approfondir les connaissances théoriques au niveau du marketing mobile, cette recherche suggère aux détaillants œuvrant dans le domaine de la chaussure mode de nombreuses implications managériales. En effet, en fonction de chacune des variables ayant démontrées une influence significative, des recommandations ciblées et détaillées sont proposées aux gestionnaires marketing, afin de développer des stratégies de marketing mobile performantes. \n______________________________________________________________________________ \nMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing mobile, commerce mobile, application mobile marchande, publicité mobile, promotion, appareil mobile, attitude, intérêt, âge, degré d'innovativité avec la technologie, implication, fidélité à la marque, étendue d'utilisation.

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