Measuring and Understanding Brand Value in a Dynamic Model of Brand Management
Notice bibliographique
Résumé
We develop a structural model of brand management to estimate the value of a brand to a firm. In our framework, a brand’s value is the expected net present value of future cash flows accruing to a firm due to its brand. Our brand value measure recognizes that a firm can change its brand equity by investing in advertising. We estimate quarterly brand values in the stacked chips category for the period 2001–2006 and explore how those values change over time. Comparing our brand value measure to its static counterpart, we find that a static measure, which ignores advertising and its ability to affect brand equity dynamics, yields brand values that are artificially high and that fluctuate too much over time. We also explore how changing the ability to build and sustain brand equity affects brand value. At our estimated parameterization, if brand equity were to depreciate more slowly, or if advertising were more effective at building brand equity, then brand value would increase. However, counterintuitively, we find that when the effectiveness of advertising is sufficiently high, increasing the rate at which brand equity depreciates can increase the value of a firm’s brand, even as it reduces the value of the firm overall. Data and the online appendix are available at https://doi.org/10.1287/mksc.2016.1020 .
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Comment cette classification a été obtenuedéplier
Prédiction machine sur la base complète
Imitation des enseignantsNi prévalence calibrée, ni vérité terrain. Validation humaine à venir. Le volet Gemma est une étiquette directe du modèle pour chaque travail de la base, lue sur la notice réduite au titre. Le volet Codex est un classifieur appris des 10 348 étiquettes directes de Codex et calibré sur les taux pondérés de l'échantillon; les champs sans appui suffisant ne portent aucun appel Codex. Le mode candidate est l'union des deux volets; le consensus est leur intersection. Ces sorties portent le statut machine_predicted_unvalidated et ne sont pas des étiquettes humaines.
Scores du classifieur distillé par catégorie (deux têtes)
| Catégorie | Codex | Gemma |
|---|---|---|
| Métarecherche | 0,002 | 0,008 |
| Méta-épidémiologie (sens strict) | 0,001 | 0,001 |
| Méta-épidémiologie (sens large) | 0,001 | 0,001 |
| Bibliométrie | 0,001 | 0,001 |
| Études des sciences et des technologies | 0,001 | 0,002 |
| Communication savante | 0,003 | 0,005 |
| Science ouverte | 0,002 | 0,001 |
| Intégrité de la recherche | 0,002 | 0,002 |
| Charge utile insuffisante (le modèle a refusé de juger) | 0,007 | 0,001 |
Scores machine (provisoires)
Les deux têtes enseignantes du modèle étudiant, lues sur ce travail. Un score ordonne la base pour la relecture; il n'affirme jamais une catégorie, et le statut de validation accompagne chaque rangée tel quel.
Scores de référence d'un modèle non mature (critères de maturité non atteints, 7 itérations). Un score ordonne; il n'affirme jamais une catégorie.
score_only:v0-immature-baseline · tel quel depuis la passe de notation : score_only signifie que le nombre peut ordonner les travaux, et qu'aucune étiquette de catégorie n'en découleClassification
machine, non validéePrédiction automatique; un appel candidat d’une seule source (Gemma direct ou Codex distillé), pas un consensus.
Le détail, modèle par modèle et score par score, se trouve en fin de page sous « Comment cette classification a été obtenue ».