Misleading marketing communication

Referir-se apenas aos aspectos positivos de um produto parece ser o modus operandi de muitas campanhas publicitárias e/ou peças de comunicação de Marketing. Claro que isso se justifica pelo próprio propósito de tais veiculações, somada ao curto tempo de oportunidade de exposição, além do contexto de saturação de estímulos. Ou seja, sabe-se ser desafiador o processo de construção de uma comunicação que consiga satisfatoriamente entregar o conteúdo desejado ao mercado consumidor. Considerando isso, também se torna recorrente a adoção de mensagens apelativas, com frases simples e curtas, intencionalmente amplas, mas que servem para chamar e reter a atenção do receptor. Os exemplos são diversos: “faz bem”, “natural”, “sem química”, “social”, “ambiental”, “amigo da natureza” ou “amigo do meio ambiente”, entre tantos outros. Os apelos visuais se somam à composição da comunicação, com símbolos e cores alusivas à narrativa pretendida. Indo além, têm-se tentativas de associar produtos aos desejos e vontades “mágicos” humanos, tal como a garrafa PET que foi lançada com menor quantidade de plásticos e que tinha na peça publicitária “Torça faça um pedido e atraia coisas boas” (WordPress, 2022). Nestes casos, argumenta-se a liberdade “poética” na construção de narrativas que sejam lúdicas e atrativas, a fim de gerar engajamento do mercado consumidor, mesmo que em detrimento da veracidade da exposição e da oferta. Exemplos como esses eram e ainda são muito frequentes nas comunicações de Marketing de muito produtos e marcas. Esses “abusos” têm sido indicados e expostos há muitos anos, ainda que sem muita efetividade. Deve-se ponderar que as mudanças da perspectiva de consumo da sociedade e dos aspectos sociais e ambientais das organizações foram (e são) processos lentos e graduais. A discussão sobre tais questões ganha força a partir dos anos 1950, respaldada pela evolução na concepção das organizações como sistemas abertos, contribuição oriunda da Abordagem Sistêmica, que amplia o escopo de atuação do meio organizacional, bem como sua responsabilidade. É justamente nesta década que tais questionamentos convergem para a formação do termo Responsabilidade Social Corporativa, que resgata a roldão a qualidade de vida. Apesar disso, registram-se manifestações contrárias a tal movimentação de mudança de paradigma. Em um artigo com fundo histórico, Levitt (1958) se vale do pensamento de Lorde Acton (1834 -1902), que havia apontado que no séc. XIX era dominante a ideia de que o mercado se apresentava como um cenário de guerra, e que a justiça social “atrapalha” essa luta, em que a estratégia, a ousadia e os preceitos não morais devem permear as ações. A perspectiva do autor fica clara já na chamada do artigo, em que se expõe a provocação de que os gestores estariam sendo seduzidos por palavras vazias e ideias vagas, em referência à responsabilização, esquecendo-se do que de fato são: homens de negócios. Ainda, a conclusão é enfática, de que apesar das críticas demagogas, as organizações devem servir ao seu propósito dominante de maximização de lucros a longo prazo. Logo depois, é publicado o livro Silent Spring (Carson, 1962), que, ainda que inicialmente centrado no contexto de produção de alimentos e uso de pesticidas, tornou-se um marco para a discussão da responsabilização socioambiental das organizações, impulsionando o surgimento de diversos movimentos voltados ao questionamento das problemáticas sociais e ambientais relacionadas tanto à atuação das organizações quanto ao consumo. Nesse ínterim, desperta a atenção a aparente inerente incongruência ou mesmo divergência entre a finalidade existencial (lucrativa) das organizações e suas responsabilidades perante seus públicos de interesse. Ou seja, assim como evidenciado nos primeiros grandes encontros mundiais voltados à discussão das questões ambientais, como foi o Clube de Roma, de 1968, o paradigma inicial era de incompatibilidade entre o aspecto econômico e as dimensões social e ambiental (Lira & Fraxe, 2014; Andreoli & Prearo, 2022). Outro marco importante nesse cenário foi a publicação, em 1987, do livro Nosso Futuro Comum Relatório Brundtland, onde a ideia de sustentabilidade aparece com propriedades e definições marcantes, principalmente ao se propor um modelo econômico que alinhasse os interesses econômicos às questões social e ambiental (Lira & Fraxe, 2014; Andreoli & Prearo, 2022). Tal estudo foi fruto da sistematização de concepções realizados pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, em especial a Conferência de Nairóbi, de 1982, indicando um caminho que passa a influenciar os marcos regulatórios e as leis de muitos países (Japiassú & Guerra, 2017). O referido relatório também embasou a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (1992), que reforçou essas novas argumentações (Nascimento, 2012; Andreoli & Prearo, 2022). Nesse contexto, ganha foco de atenção também a atuação mercadológica das organizações, possivelmente por ser uma das áreas administrativas de maior interface com o mercado. Como consequência disso, alguns conceitos são cunhados por volta da década de 1970, a fim de reforçar a importância da atuação organizacional mais responsável, em especial em termos mercadológicos, como são os casos do Marketing Societal e, depois, do Marketing Verde, entendidos como aprimoramentos da prática mercadológica tradicional, a partir da incorporação de valores sociais e ambientais (Andreoli et al., 2021). Inclusive, consolida-se igualmente nesta época o Macromarketing, entendido como o estudo dos sistemas de marketing e sua interação com a sociedade, principalmente em termos de seu impacto e eventuais consequências (Hunt, 1977). Isso é reforçado pela criação do Journal of Macromarketing, importante publicação da área de Marketing, iniciada em 1981, cujo escopo é assim definido (Jounal of MacroMarketing, 2024): “O Journal of Macromarketing examina questões sociais importantes, como elas são afetadas pelo marketing e como a sociedade influencia a conduta do marketing. O periódico geralmente se concentra nestes tópicos: Como os mercados e os sistemas de marketing operam Exames clássicos e não tradicionais do papel do marketing no desenvolvimento socioeconômico As origens, o crescimento e o desenvolvimento da história do marketing como atividade e pensamento de marketing A comercialização de produtos, serviços ou programas para melhorar a qualidade de vida dos consumidores, famílias, comunidades, países e regiões Teoria explicativa, estudos empíricos ou tratamento metodológico de testes para tópicos de maior interesse para estudiosos de macromarketing, incluindo concorrência e mercados, história, globalização, meio ambiente, desenvolvimento socioeconômico, ética e justiça distributiva e qualidade de vida”. Mais especificamente, por ser a parte mais visível, a comunicação mercadológica (ou seja, a variável promocional do composto de marketing) passa a ser alvo de escrutínio, principalmente se e quando contrastada à postura da organização emissora. Dessa forma, começam a ganhar crescente notoriedade casos de práticas comunicacionais irresponsáveis, que divulgam falsos discursos mercadológicos, popularmente conhecidos como ‘washing’s. A discussão sobre as comunicações mercadológicas enganosas é relativamente recente, tendo se disseminado a partir da expressão seminal whitewashing, por volta da década de 80, usada para configurar o processo de limpeza da reputação de uma organização, escondendo eventuais equívocos corporativos (Andreoli, Costa & Prearo, 2022). Depois disso, começaram a se popularizar diversos termos, com diferentes ramificações, todos mantendo o uso do sufixo “washing”, a fim de denotar o processo de lavagem, limpeza, maquiagem ou pintura realizado para manter a intacta a imagem de um produto, marca ou organização e/ou melhorar algum atributo. Por exemplo, um anúncio dos anos de 2010 que afirmava que os veículos novos da empresa poluíam apenas 5% daqueles dos anos de 1950, mas com o grande problema de não se saber qual era o nível de poluição antigo, para julgar se os novos podem ser considerados “verdes”. Ou, na mesma época, mas muito mais “descarado”, um comercial televisivo de um automóvel cujo nome já leva a composição de “eco”, que retrata um mundo fantasioso, no qual a paisagem vai se transformando em natureza conforme o carro se locomove, a fim de sugerir sua contribuição para a criação e manutenção do meio ambiente. Destaca-se, inclusive, a ação transformadora em um dos principais poluentes gerados pelo produto, a fumaça no escapamento, que é apresentada como se tornando um inofensivo algodão. Como primeiro expoente, o surgimento do termo greenwashing é atribuído a Jay Westervelt, um ambientalista norte-americano, no ano de 1986 (Wang et al., 2023). Três décadas depois, um mapeamento da produção acadêmica (Andreoli, Crespo & Minciotti, 2017) mostrou uma ainda limitação da produção acadêmica concernente a esse tema, em torno de 40 artigos, apesar do crescente interesse, com uma perspectiva futura de ampliação. Depois disso, o que se observa é uma profusão de estudos publicados, com as mais variadas vertentes e âmbitos de aplicação, justificados pela importância acadêmica, gerencial e social (Liu et al., 2023). Apesar disso, a complexidade atrelada à prática de greenwashing pode ser observada pela recorrência de esforços atuais de sistematização e revisão da produção acadêmica, que buscam não apenas consolidar o conhecimento atual, mas apontar as ainda existentes lacunas de pesquisa (Freitas Netto et al., 2020; Wang et al., 2023; Liu et al., 2023; Montgomery & Lyon, 2023; Santos, Coelho & Marques, 2023). Nesse sentido, em congruência com os autores citados, torna-se mais seguro afirmar que a compreensão acerca da temática ainda não chegou a um ponto efetivamente satisfatório, em especial considerando a ainda proliferação da prática pelo meio

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