Beyond celebrity endorsement: new opportunities for celebrity advertising and branding
Notice bibliographique
Résumé
Celebrities appear in up to 70% of all advertising, and brands may allocate more than a quarter of their advertising budget to securing a celebrity endorser. Numerous celebrities however are moving away from endorser roles and are instead creating celebrity-brands, which can generate millions of dollars in revenue. For brands that continue to enlist celebrity endorsers, alternative approaches to presenting celebrities within campaigns are being used to generate attention. This thesis comprises of four core papers and two supplementary articles which examine the influence of various applications of celebrities in marketing, on consumer attitudes and behavioural intentions. Using primarily causal research, this thesis examines new avenues for celebrity advertising and branding, providing guidance for marketing academics and practitioners. Findings indicated that consumer attitudes and intentions to purchase were more favourable for celebrity-brands than endorsed brands. Results showed that this can be attributed to the perception that a celebrity has higher investment in a celebrity-brand and is more authentic when promoting their own brand as opposed to endorsing another brand. As with endorsed brands, celebrity-brands may at some point suffer from the celebrity’s involvement in a scandal, however as terminating the relationship is impossible for a celebrity-brand, alternative strategies needed investigation. Results show consumers are more likely to forgive a celebrity when an appropriate punishment has been implemented, with forgiveness leading to positive outcomes for the celebrity-brand. Finally, an examination of the effectiveness of film personas revealed that consumers respond more positively to film persona endorsements when compared to endorsements by traditional celebrities. This thesis recommends that celebrities need to have high levels of investment in their celebrity-brand to be perceived as authentic and to encourage positive consumer attitudes and behavioural intentions. Furthermore, a celebrity should enact an appropriate punishment strategy in response to a personal crime to protect their celebrity-brand. Brands using endorsements can present celebrities as film personas to generate positive consumer judgements and shield the brand from celebrity scandals.
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Comment cette classification a été obtenuedéplier
Prédiction machine sur la base complète
Imitation des enseignantsNi prévalence calibrée, ni vérité terrain. Validation humaine à venir. Le volet Gemma est une étiquette directe du modèle pour chaque travail de la base, lue sur la notice réduite au titre. Le volet Codex est un classifieur appris des 10 348 étiquettes directes de Codex et calibré sur les taux pondérés de l'échantillon; les champs sans appui suffisant ne portent aucun appel Codex. Le mode candidate est l'union des deux volets; le consensus est leur intersection. Ces sorties portent le statut machine_predicted_unvalidated et ne sont pas des étiquettes humaines.
Scores du classifieur distillé par catégorie (deux têtes)
| Catégorie | Codex | Gemma |
|---|---|---|
| Métarecherche | 0,008 | 0,013 |
| Méta-épidémiologie (sens strict) | 0,000 | 0,000 |
| Méta-épidémiologie (sens large) | 0,001 | 0,001 |
| Bibliométrie | 0,002 | 0,002 |
| Études des sciences et des technologies | 0,002 | 0,008 |
| Communication savante | 0,009 | 0,015 |
| Science ouverte | 0,001 | 0,003 |
| Intégrité de la recherche | 0,002 | 0,004 |
| Charge utile insuffisante (le modèle a refusé de juger) | 0,015 | 0,001 |
Scores machine (provisoires)
Les deux têtes enseignantes du modèle étudiant, lues sur ce travail. Un score ordonne la base pour la relecture; il n'affirme jamais une catégorie, et le statut de validation accompagne chaque rangée tel quel.
Scores de référence d'un modèle non mature (critères de maturité non atteints, 7 itérations). Un score ordonne; il n'affirme jamais une catégorie.
score_only:v0-immature-baseline · tel quel depuis la passe de notation : score_only signifie que le nombre peut ordonner les travaux, et qu'aucune étiquette de catégorie n'en découleClassification
machine, non validéePrédiction automatique; un appel candidat d’une seule source (Gemma direct ou Codex distillé), pas un consensus.
Le détail, modèle par modèle et score par score, se trouve en fin de page sous « Comment cette classification a été obtenue ».