Neuromarketing kinestésico: efectos del chocolate en el comportamiento del consumidor

A lo largo del recorrido del marketing en nuestra historia hemos podido
\nobservar el incesante interés por el estudio del comportamiento del
\nconsumidor por parte de la mercadotecnia. Los últimos años han sido claves
\nen el desarrollo del marketing y, en particular, del marketing kinestésico, debido a
\ndiferentes factores, especialmente, debido a:
\n1. El exponencial crecimiento tecnológico que estamos observando actualmente.
\nEste gran avance ha permitido que el conocimiento se amplíe: vemos cómo la
\ninformación vuela y nos salta de una página a otra; podemos hacer uso de esta
\ndonde queramos y cuando queramos, la accesibilidad a la información fluye en
\nnuestro camino a nuestro paso, “vivimos en un mundo saturado de información”.
\nSomos conscientes del boom de las redes sociales y del total cambio de la
\nexperiencia de compra. La competencia es, cada día, aún más perfecta si cabe. El
\nmarketing se ha percatado de que no nos basta con observar al consumidor y
\naplicar las mismas técnicas de hace cuarenta años.
\n2. La paulatina ampliación de los sentidos que eran considerados dentro del
\nmarketing. Hoy día, las sociedades están interesadas en aumentar la comunicación
\nefectiva con el cliente y maximizar la experiencia de compra de los clientes
\n(Manzano, 2012).
\n3. Las sociedades llevan muchos años interesadas en crear una imagen de marca
\nfirme, bajo este objetivo, tratan de crear su propia “firma sensorial” que le sea
\natribuible con solo “sentir” la marca (Manzano, 2012).
\nBajo este pretexto, tenemos la nueva categoría de marketing: el neuromarketing, el cual
\nestá íntimamente relacionado con el marketing de los sentidos, conocido como marketing
\nsensorial.
\nEl término neuromarketing no puede ser asignado a un solo autor, puesto que, en 2002,
\ndiferentes empresas e instituciones (entre ellas diversas universidades) empezaron a hacer
\nestudios a través de la neurociencia, tratando de ver cómo esta podría aplicarse al análisis 
\ndel comportamiento del consumidor y su experiencia de compra. En palabras de Morin
\n(2011) “(…) en ese momento, algunas empresas estadounidenses como Brighthouse y
\nSalesBrain se convirtieron en las primeras en ofrecer servicios de investigación y
\nconsultoría en neuromarketing que abogan por el uso de la tecnología y el conocimiento
\nprovenientes del campo de la neurociencia cognitiva”.
\nDentro del neuromarketing encontramos una clasificación según el sentido humano al que
\nse refiera. El Neuromarketing Kinestésico abarca el sentido del tacto, del olfato y del
\ngusto. Las empresas abogan por el uso de nuevas herramientas mercantiles y el marketing
\nkinestésico les ha abierto una puerta para investigar y explotar.
\nSon varias las formas de usar este tipo de marketing, desde tener un empaquetado del
\nproducto diferente, hasta usar un aroma determinado en el establecimiento. Usar
\nconsecuentemente unas técnicas de neuromarketing sensorial lograrán que una empresa
\nse diferencie y cree una firma sensorial. Sin embargo, el marketing kinestésico no se
\nencuentra dentro de las herramientas de marketing más usadas, debido presumiblemente
\na su novedad.
\nAl amparo del marketing kinestésico y habiendo estudiado la bibliografía relacionada
\ntanto con los efectos del chocolate en el consumidor como con el marketing gustativo en
\nsí, proponemos en este trabajo fin de grado las conclusiones de dos hipótesis de desarrollo
\npropio.
\n¿Por qué estudiar los efectos de la ingesta del chocolate en el consumidor? Como la
\nbibliografía previa en la que nos basamos afirma, el principal ingrediente del chocolate
\npuro es el cacao: al parecer, y según Field et al. (2011), esta sustancia aumenta las
\nfunciones cognitivas y visuales y a la misma vez puede modificar el estado emocional y
\nneuronal inicial del consumidor in situ. Los neurotransmisores que se ven afectados ante
\nla ingesta de flavonoides del cacao son, principalmente, la serotonina y la dopamina, lo
\ncual puede llegar a crear un estado de activación y placer temporal que podría embaucar
\nal consumidor a actuar de manera distinta a su propio comportamiento, pero sin el
\nconsumo de chocolate.
\nLa evidencia previa muestra ensayos realizados en ambientes controlados en los cuales
\nse esparce un olor a chocolate durante un periodo de tiempo marcado y se compara la 
\nconducta de los clientes del establecimiento. Por contraposición, se estudia el
\ncomportamiento en días próximos y semejantes, pero sin el olor a chocolate. Estos
\nestudios comentados son “Smelling the books: The effect of chocolate scent on purchaserelated behavior in a bookstore” (Doucé et al., 2013), y “Chocolate scents and product
\nsales: a randomized controlled trial in a Canadian bookstore and café” (McGrath et al.,
\n2016) y hacen referencia al marketing sensorial olfativo.
\nNosotros hemos tenido la oportunidad de tomar contacto de una manera más directa con
\nel cliente, a través del sentido del gusto, y estudiar los resultados en un ensayo de cuatro
\nsemanas.

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