La publicité électorale télévisée au Canada : assistons-nous à l'américanisation des publicités négatives entre 2004 et 2015 ?

La publicité électorale négative télévisée a fait son apparition sur la scène fédérale canadienne à la fin des années 1970, pour s’y implanter réellement durant la campagne de 1988. En 1993, les Progressistes-conservateurs ont eu recours à la publicité négative pour dénigrer le chef du Parti libéral du Canada, Jean Chrétien, en mettant en lumière sa bouche déformée par la paralysie de Bell. Ces publicités négatives, qui cherchaient à mettre en doute la capacité de Jean Chrétien d’occuper le poste de premier ministre en attaquant son apparence physique, ont été largement dénoncées, puis retirées des ondes, pour finalement se retourner contre leur émetteur. Une décennie plus tard, les Libéraux ont diffusé trois publicités négatives dans le but de dénoncer les intentions cachées de Stephen Harper, le nouveau chef du Parti conservateur du Canada. En raison de leur intensité et de leur brutalité, ces publicités négatives ont incité certains observateurs de la scène politique canadienne à émettre des craintes quant à l’américanisation de ce type de publicité au Canada. Nous avons cependant remarqué, après avoir effectué notre revue de la littérature, qu’aucune étude empirique n’a été réalisée jusqu’à ce jour afin de déterminer si nous assistons bel et bien à l’américanisation de la publicité négative au Canada depuis cette élection. Dans le but de combler cette lacune, nous avons entrepris une étude systématique des publicités négatives diffusées dans le cadre des campagnes électorales fédérales au Canada entre 2004 et 2015 à l’aide d’indicateurs précis. Pour ce faire, nous avons formulé la question générale de recherche suivante : assistons-nous à l'américanisation de la publicité électorale négative télévisée au Canada entre 2004 et 2015 ? Nous avons également formulé les deux questions spécifiques de recherche suivantes : quelles sont les caractéristiques de la publicité électorale négative télévisée au Canada ? Quels sont les facteurs qui facilitent ou qui limitent le transfert du style américain de publicité négative vers le Canada ? Ensuite, nous avons énoncé les trois objectifs de recherche suivants. Premièrement, nous voulons identifier les caractéristiques du modèle canadien de publicité négative. Deuxièmement, nous voulons identifier, expliquer et comprendre les facteurs qui favorisent ou qui limitent le transfert du style américain de publicité négative sur la scène politique fédérale canadienne. Finalement, nous désirons produire une réflexion portant sur la mise en œuvre des campagnes négatives pendant et entre les élections fédérales au Canada depuis 2004. Notre étude de la publicité négative au Canada repose sur une démarche méthodologique qualitative et inductive. Plus précisément, nous avons recours à l’étude de cas comme stratégie de vérification, que nous réalisons à l’aide de deux méthodes de collecte de l’information, à savoir l’étude documentaire et l’analyse de contenu qualitative, que nous réalisons à l’aide d’une grille de lecture que nous avons élaborée. Cette analyse de contenu qualitative nous amène, en définitive, à énoncer les trois arguments sur lesquels repose l’idée directrice de notre thèse. Tout d’abord, notre analyse de contenu démontre que nous n’assistons pas à l’américanisation de la publicité négative au Canada, mais plutôt à son hybridation. De cette manière, les partis politiques fédéraux ne se contentent pas d’imiter le style américain de publicité négative, dans la mesure où ils adaptent les grandes caractéristiques de ce style afin de les intégrer dans leurs publicités négatives. Ainsi, les publicités négatives canadiennes utilisent les attaques sur les enjeux électoraux, ont recours aux attaques sur les caractéristiques personnelles de l’adversaire et déploient des stratégies, sans toutefois privilégier les techniques de production audiovisuelles qui permettent de rendre leur contenu dramatique. Ensuite, ce processus s’explique, à notre avis, par l’existence de différences entre les cultures politiques canadienne et américaine et, en même temps, par la proximité entre le Canada et les États-Unis. Enfin, la campagne électorale de 2015 constitue, à nos yeux, un moment charnière dans la pratique de la publicité électorale au Canada, dans la mesure où les Conservateurs et les Libéraux ont transgressé les codes traditionnels de la publicité négative. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : publicité électorale négative télévisée; américanisation; style américain de publicité négative; pratique de campagne hybride; culture politique; États-Unis; campagnes présidentielles américaines; Canada; élections fédérales canadiennes; Parti libéral du Canada; Parti conservateur du Canada; Jean Chrétien; Paul Martin; Stéphane Dion; Michael Ignatieff; Justin Trudeau; Stephen Harper; Andrew Scheer

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