L’éthique des YouTubeurs québécois lors de partenariats avec des marques : les enjeux d’une dynamique de professionnalisation révélés par les tensions vécues
Notice bibliographique
Résumé
Les YouTubeurs, aussi nommés influenceurs ou créateurs de contenu, se prêtent au marketing d’influence dans une dynamique de professionnalisation. Dans ce contexte, ils jonglent avec leur double statut : ils ont acquis une crédibilité et une audience qui leur accorde leur confiance lorsqu’ils émettent des opinions et, grâce à cette réputation, ils réalisent des vidéos en partenariat avec des marques pour se professionnaliser. Toutefois, les YouTubeurs modifient leur contrat de départ avec leurs abonnés — mettre en ligne une passion ou un intérêt — et deviennent des supports à marques. Cette réalité les amène à vivre plusieurs tensions, alors qu’ils essaient d’avancer avec prudence sans être certains des bonnes actions à mener (Champy, 2009). Les partenariats sur YouTube engendrent de nombreuses questions éthiques et soulèvent un débat autour de la transparence de ces approches promotionnelles déguisées (Baillargeon & al. 2016 ; Manic, 2015). Au regard de ces aspects, ce mémoire explore les pratiques et les règles éthiques que les YouTubeurs québécois adoptent concernant leurs divers partenariats avec les compagnies et les tensions que ces règles génèrent. En nous appuyant sur l’éthique du numérique (Auray, 2012 ; Ravaz, 2005 ; Vettraino-Soulard, 2001 ; Rosati, 2012), nous tentons de comprendre comment les pratiques et règles éthiques des YouTubeurs ont une incidence dans leurs rapports avec leurs partenaires, leur communauté et leur professionnalisation, à travers les différentes formes de tensions (Putnam & al., 2016) et leurs résolutions telles qu’elles sont vécues par huit YouTubeurs québécois. Neuf catégories de règles regroupées en trois thèmes — la sélection, les relations d’affaires et la transparence envers la communauté — permettent de circonscrire les pratiques et les règles qu’adoptent les créateurs. Pour maintenir leur crédibilité et la confiance de leur communauté, les YouTubeurs accordent une importance aux choix de leur partenariats et à la manière qu’ils les identifient. Ils ont également un désir de plaire aux marques, dans leur quête de se professionnaliser. Une incompréhension de la part des marques, mais parfois aussi des abonnés, en plus d’une interprétation variée de ce qu’est un partenariat, contribuent aux tensions vécues par les YouTubeurs. Ils vivent des tensions où ils se sentent pris au piège, puisque pour « vivre » de YouTube, ils doivent être rémunérés, et pour être rémunérés adéquatement, ils doivent faire bonne figure auprès des marques pour obtenir des contrats. Nous dégageons à cet effet trois éléments principaux de leur professionnalisation (Wittorski, 2008) qui les amènent à vivre des tensions : les YouTubeurs ont un grand désir de se faire reconnaître par leurs partenaires, ils cherchent à obtenir un statut protecteur par la stabilisation de revenus fixes, ce qui les obligent toutefois à bifurquer dans leur processus biographique : passer d’individus souhaitant partager leur passion à partenaire marketing de marques. Considérant la popularité croissante qu’ont les YouTubueurs et l’influence importante qu’ils ont, nous proposons que soit mis en place un meilleur soutien aux créateurs de contenu afin que les partenariats soient plus transparents et, au final, plus éthiques.
Récupéré en direct depuis OpenAlex et désinversé. Les résumés ne sont pas conservés dans cette base de données : les index inversés représentent 8,6 Go des 9,3 Go de texte de la base, et le serveur dispose de 13 Go libres.
Comment cette classification a été obtenuedéplier
Prédiction machine sur la base complète
Imitation des enseignantsNi prévalence calibrée, ni vérité terrain. Validation humaine à venir. Le volet Gemma est une étiquette directe du modèle pour chaque travail de la base, lue sur la notice réduite au titre. Le volet Codex est un classifieur appris des 10 348 étiquettes directes de Codex et calibré sur les taux pondérés de l'échantillon; les champs sans appui suffisant ne portent aucun appel Codex. Le mode candidate est l'union des deux volets; le consensus est leur intersection. Ces sorties portent le statut machine_predicted_unvalidated et ne sont pas des étiquettes humaines.
Scores du classifieur distillé par catégorie (deux têtes)
| Catégorie | Codex | Gemma |
|---|---|---|
| Métarecherche | 0,004 | 0,009 |
| Méta-épidémiologie (sens strict) | 0,000 | 0,000 |
| Méta-épidémiologie (sens large) | 0,000 | 0,000 |
| Bibliométrie | 0,002 | 0,002 |
| Études des sciences et des technologies | 0,019 | 0,009 |
| Communication savante | 0,012 | 0,007 |
| Science ouverte | 0,001 | 0,004 |
| Intégrité de la recherche | 0,002 | 0,003 |
| Charge utile insuffisante (le modèle a refusé de juger) | 0,013 | 0,002 |
Scores machine (provisoires)
Les deux têtes enseignantes du modèle étudiant, lues sur ce travail. Un score ordonne la base pour la relecture; il n'affirme jamais une catégorie, et le statut de validation accompagne chaque rangée tel quel.
Scores de référence d'un modèle non mature (critères de maturité non atteints, 7 itérations). Un score ordonne; il n'affirme jamais une catégorie.
score_only:v0-immature-baseline · tel quel depuis la passe de notation : score_only signifie que le nombre peut ordonner les travaux, et qu'aucune étiquette de catégorie n'en découleClassification
machine, non validéePrédiction automatique; un appel candidat d’une seule source (Gemma direct ou Codex distillé), pas un consensus.
Le détail, modèle par modèle et score par score, se trouve en fin de page sous « Comment cette classification a été obtenue ».