La distribution des aliments santé et les intentions de comportement des consommateurs

Cette thèse par articles s'intéresse à la problématique de la distribution des aliments santé et aux intentions de comportement des consommateurs à leur égard. Depuis au moins deux décennies, l'industrie des aliments santé au Canada est dynamique et en pleine évolution (Hobbs, 2002; Malla et al., 2013). Elle connaît une croissance continue en terme des produits offerts sur le marché, du nombre des entreprises actives, des revenus générés et des dépenses engagées en R-D (Cinnamon, 2007; Khamphoune, 2013; Malla et al., 2013; Palinic, 2005; Tebbens, 2002). Toutefois, à l'instar d'autres secteurs, cette croissance s'accompagne par des défis relatifs aux consommateurs, à l'entreprise, au marché et à la réglementation (Malla et al., 2013). En effet, l'environnement est très volatile et incertain (Boehlje, RoucanKane et Broring, 2011; Hobbs, 2002; Siedlok, Smart et Gupta, 2010) et les chaînes de valeur sont complexes et dynamiques (Broring, 2008; Hobbs, 2002; Sakaran, 2005; Sakaran et Mouly, 2007) et ce, en raison de la nature des fonctions à réaliser, de l'implication de diverses parties prenantes et de leurs interrelations (Hobbs, 2002; Sankaran, 2005; Sakaran et Mouly, 2007). Par ailleurs, la littérature existante en management du marketing met beaucoup l'accent sur la compréhension du passé plutôt que de prendre en compte la complexité, l'incertitude et la dynamique du présent et du futur (Gummesson, Kuusela et Narvanen, 2014). Le marketing stratégique se limite à l'analyse des données relatives au couple produit/marché et inclut peu d'informations contextuelles qui dépassent cette frontière (Logman, 2011). Par conséquent, la prise de décision stratégique en marketing est dépourvue d'une vision systémique et holistique soit d'une compréhension de la dynamique du marché (Gummesson, Kuusela et Narvanen, 2014). Pour combler cet écart dans la littérature, cette thèse propose dans un premier temps de mener une étude prospective et exploratoire (article 1) en appliquant une méthode de recherche mixte intégrée : la cartographie des concepts en groupe (Kane et Trochim, 2007). Ainsi, l'article 1 s'intéresse à l'amélioration de la distribution des aliments santé. L'étude a été menée auprès de diverses parties prenantes de l'industrie des aliments santé au Québec (fabricants d'ingrédients, fabricants et transformateurs, experts et chercheurs en développement de la technologie, en sciences de la consommation, en distribution et en marketing alimentaire, et représentants du gouvernement). La cartographie des concepts en groupe a permis d'identifier un cadre conceptuel émergent que les participants partagent sur les interventions spécifiques à entreprendre visant l'amélioration de la distribution des aliments santé. Ces interventions ont été regroupées en six (6) groupements, à savoir : (1) Information et communication avec les consommateurs, (2) Communication avec les professionnels de la santé et possibilités règlementaires, (3) Gestion de l'innovation contextualisée avec le marché, (4) Réseautage et support institutionnel, (5) Gestion de la relation avec les détaillants, et (6) Stratégies marketing. En se basant sur ce cadre conceptuel émergent, l'objectif de l'article 2 est de comprendre les interactions entre les interventions spécifiques à entreprendre par les parties prenantes de l'industrie des aliments santé pour améliorer la distribution de ces produits. L'article 2 utilise une approche qualitative associée à la dynamique des systèmes (DS) en élaborant un diagramme d'influence (DI) qui met l'accent sur les forces dynamiques entre les six (6) groupements obtenus dans l'article 1 de cette thèse. Les données ont été recueillies à partir d'entrevues individuelles non structurées avec des experts en aliments santé et également à partir d'un groupe de discussion de 18 participants (fabricants d'ingrédients, fabricants/transformateurs, experts et chercheurs en développement de la technologie, en sciences de la consommation, en distribution et en marketing alimentaire, et représentants du gouvernement). Finalement, l'article 3 examine les effets de la traçabilité, des allégations santé et de la vérification des allégations santé sur les intentions de comportement des consommateurs (intention d'acheter, intention de recommander et intention de servir aux autres) à l'égard des aliments enrichis d'acides gras oméga-3. Le design expérimental consiste en une analyse de variance mixte de type inter et intra-sujets dans lequel la traçabilité et les allégations santé sont deux facteurs inter sujets, d'une part, et la vérification des allégations santé et les catégories de produits enrichis d'acides gras oméga-3 sont deux facteurs intra-sujets, d'autre part. Un questionnaire a été administré à un échantillon de 463 répondants à Montréal et à Ottawa. Les résultats montrent que la traçabilité et la vérification des allégations santé ont des effets significatifs sur les intentions des consommateurs d'acheter, de recommander et de servir aux autres des aliments d'acides gras-oméga-3. De plus, des effets d'interaction significatifs double et triple ont été trouvés pour l'intention de recommander et ce, entre les allégations santé et la vérification des allégations santé, d'une part, et entre la traçabilité, les allégations santé et la vérification des allégations santé, d'autre part. \n______________________________________________________________________________ \nMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Cartographie des concepts en groupe, aliments santé, distribution, planification stratégique, dynamique des systèmes (DS), diagramme de système inductif (inductive system diagram), analyse qualitative, diagramme d'influence (DI), traçabilité, allégations santé, vérification des allégations santé, intention d'acheter, intention de recommander, intention de servir, acides gras oméga-3, analyse de variance mixte de type inter et intra-sujets.

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