L'importance des stimuli externes écrits sur le traitement initial de l'information par le consommateur

« Au cours de la dernière décennie, la recherche en marketing a profondément mis l'accent sur le développement d'un corps théorique de connaissances du processus de traitement humain de l'information. Un tel effort mérite beaucoup d'égards, car la compréhension du processus de traitement de l'information par le consommateur procurera d'importants éclaircissements sur les mécanismes perceptuels et cognitifs, composantes cruciales des modèles de comportement. Basée sur la notion de système de traitement humain de l'information de Newell et Simon (1972, p. 20-21) dont l'approche micro précisait trois composantes essentielles: 1) une mémoire composée de structures de symboles; 2) un ensemble de programmes et de processus d'information élémentaires qui peuvent manipuler les structures de symboles; 3) et des mécanismes d'interaction avec l'environnement, la présente thèse tente principalement d'expliquer l'écart existant entre le message en provenance d'un stimulus externe et l'information retenue (perçue et comprise) par les consommateurs. Dans le cœur du débat sur la plus ou moins grande quantité d'information utile au preneur de décision dont Jacoby et ses collaborateurs sont les principaux instigateurs de recherche, notre travail vise également à éclaircir certains résultats de recherche plus ou moins validés dont la notion de charge d'information et le comportement perceptuel des individus. Pour ce faire, nous avons sélectionné au hasard 150 consommatrices (dont 130 cas furent traités) auxquelles nous avons demandé d'observer cinq boîtes de conserves sur lesquelles nous avions collé des nouvelles étiquettes impliquant une quantité maximale d'information fournie de cinq 'bits". Utilisant un "plan d'expérience" factoriel 5 x 5 (5 niveaux d'information et 5 séries d'étiquettes), nous avons mesuré trois ensembles d'hypothèses: le premier se rapportant à la relation entre la quantité d'information fournie et la quantité d'information retenue (perçue et comprise); le deuxième traitant de l'impact du temps d'observation sur la quantité d'information retenue; et le troisième visant l'explication de la quantité d'information retenue à partir des variables socio-économiques (revenu, âge, scolarité) et psychologiques (personnalité, quotient intellectuel et styles cognitifs). La recherche s'est déroulée en deux étapes impliquant trois périodes de mesure. En effet, les consommatrices interviewées devaient se présenter pour deux entrevues dans un laboratoire à l'Université Laval à une fréquence de 15 jours d'intervalle. Lors de la première rencontre, une première mesure de la quantité d'information retenue et des variables socio-économiques et psychologiques avait lieu. Puis, au bout de 15 jours, une deuxième entrevue s'effectuait avec deux mesures de la quantité d'information retenue; l'une avant l'observation des étiquettes (les mêmes qu'au cours de la première rencontre) et l'autre immédiatement après. D'un tel protocole expérimental, et après utilisation de la régression comme technique d'analyse, nous avons obtenu les résultats suivants: La relation curviligne entre la quantité de données à traiter et la quantité d'information retenue n'est pas confirmée. Le transfert de l'information de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme est influencé par le style cognitif du traiteur et la capacité de traitement initial de la mémoire à court terme. Plus un individu est perceptif, plus on lui fournit de l'information à traiter, moins il oublie d'information. Le gain d'information acquis par l'apprentissage et/ou suite à une deuxième exposition à l'information fournie n'est pas en relation linéaire avec le niveau d'information donnée. Il existe une relation linéaire entre le temps d'observation des stimuli et la quantité d'information retenue pour chaque période d'observation. Le style cognitif n'intervient pas comme une variable explicative significative de la relation entre la quantité d'information fournie et les informations mal retenues. Les résultats des modèles de régression montrent que les dominances cognitives ne sont pas des variables explicatives de la quantité d'information retenue. L'âge est inversement relié à la quantité d'information retenue, le quotient intellectuel est directement relié à cette variable, alors que le niveau de scolarité en interaction avec la quantité d'information fournie est directement relié à la quantité d'information retenue (après la deuxième période d'observation seulement). Le revenu n'est pas une variable explicative significative du traitement initial de l'information. Il en est de même pour la complaisance et l'agressivité. Par contre, le détachement intervient de façon négative dans l'explication de la quantité d'information retenue après la deuxième rencontre seulement. L'apport managérial d'une telle recherche se solde par l'idée de présenter aux consommateurs une information pré-traitée. Dans le cadre d'une politique nutritionnelle globale pour le Québec, une telle innovation faciliterait grandement l'application du concept de nutrition balancée. Parmi les autres contributions de cette thèse, nous notons l'identification de plusieurs projets de recherche portant sur les styles cognitifs et la personnalité entre autres. »--Pages xii-xiv

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