Strategic Issues Management: Implications for Corporate Performance

Organisaties worden voortdurend geconfronteerd met kritische\ngebeurtenissen die hun maatschappelijke legitimiteit kunnen aantasten. Wanneer\nondernemingen publiekelijk worden geassocieerd met activiteiten als vervuiling,\ndiscriminatie van bepaalde groepen medewerkers, omkoping, monopolistische\nprijszetting, of het in gevaar brengen van de veiligheid van consumenten, lopen zij\nhet risico uit hun maatschappelijke functie ontheven te worden. Organisaties\nhoeven dergelijke bedreigingen echter niet passief te ondergaan. Managers blijken\nvaak in staat communicatieve en strategische reacties te ontwikkelen, die hun\norganisaties beschermen tegen publiekelijke beschuldigingen en die het positieve\nimago veilig kunnen stellen. Wanneer managers dergelijke geisoleerde ad hoc\nreacties op externe bedreigingen trachten om te zetten in een meer geintegreerde\nen pro-actieve bedrijfsvoering, kunnen we spreken van een issues management\nstrategie. In dit boek tracht ik aan te tonen dat dergelijke issues management\nstrategieen een positieve bijdrage kunnen leveren aan zowel de financiele\nprestaties van ondernemingen als aan hun bedrijfsreputatie.\nIk heb mij in mijn onderzoek gericht op het issue van genetische\nmodificatie. Meer in het bijzonder heb ik onderzocht hoe de verschillende\nondernemingen in de Nederlandse voedingsmiddelenketen zijn omgegaan met de maatschappelijke druk rond de introductie van consumentenproducten die\nvervaardigd zijn op basis van genetisch gemodificeerde soja of mais. Om\ntenminste drie samenhangende redenen is de introductie van dergelijke producten\nmaatschappelijk gezien een heet hangijzer. In de eerste plaats gaat het om heel\nveel verschillende producten. Meer dan zestig procent van alle voorverpakte\nlevensmiddelen die te koop zijn in de supermarkt bevat op dit moment al\ngenetisch gemodificeerde ingredienten. Genetische modificatie is alleen al daarom\nniet langer een technologie van de toekomst, maar in letterlijke zin een\nhedendaagse technologie. Naast de schaal van de introductie speelt in de tweede\nplaats ook mee dat er een aantal potentiele gevaren aan de nieuwe technologie\nkleven, alsmede een aantal ethische bezwaren. Niemand kan op dit moment\nvoorspellen wat in de komende decennia de invloed van genetische modificatie\nzal zijn op het economische, sociale, en ecologische landschap van grote delen van\nde wereld. Een derde reden is dat de consument nooit is gevraagd naar zijn\nmening omtrent moderne biotechnologie. De beslissing om deze nieuwe\ntechnologie te gaan commercialiseren is genomen in de bestuurskamers van een\nkleine groep hoofdzakelijk Noord-Amerikaanse ondernemingen, en niet door de\npolitieke vertegenwoordigers van alle consumenten die nu dagelijks met\ngentechnologie geconfronteerd worden.\nVoor de Nederlandse levensmiddelenbranche is moderne biotechnologie\neen zeer duidelijke bedreiging. Nederland kent een relatief groot aantal\nhandelsondernemingen en voedselproducenten, alsmede een aantal grote\ninternationaal opererende retailers. Voor al deze ondernemingen geldt dat zij aan\nde ene kant te maken hebben met biotechnologiebedrijven, zaadhandelaren en\nagrarische ondernemingen die het hen onmogelijk maken om in grote\nhoeveelheden ongemodificeerde ingredienten aan te schaffen, terwijl zij aan de\nandere kant geconfronteerd worden met consumenten die veelal afwijzend staan\ntegenover moderne biotechnologie. Juist voor deze groep ondernemingen is issues\nmanagement dan ook een kerntaak. Zonder een adequaat management van kritische afhankelijkheden en gebeurtenissen lopen deze ondernemingen het risico\nimagoschade op te lopen en hun winstgevendheid te zien afnemen.\nEen groot probleem, zowel voor managers als onderzoekers, is echter dat\ner in de literatuur een veelheid aan issues management technieken beschreven\nwordt. Het is daarom voor de praktiserende manager zeker niet in een oogopslag\nduidelijk wat op een bepaald moment de meest geeigende issues management\ntechniek is voor zijn of haar bedrijf. Tegelijkertijd is het ook voor de onderzoeker\nniet gemakkelijk om vast te stellen welke issues management technieken de\nbedrijven die hij of zij onderzoekt nu eigenlijk gebruiken. Voor dit proefschrift heb\nik daarom allereerst onderzocht welke issues management technieken\nNederlandse ondernemingen nu eigenlijk gebruiken bij hun pogingen om de\nintroductie van moderne biotechnologie in goede banen te leiden. Ik heb dat\ngedaan door middel van een zogenaamde gevalsstudie of case studie. Een\ndergelijke studie is een kwalitatief onderzoek, waarbij het accent veeleer ligt op\nhet bouwen dan op het testen van theorie. Als belangrijkste databronnen heb ik\nvoor deze studie gebruik gemaakt interviews, archiefmateriaal, ronde\ntafelgesprekken, audiovisueel materiaal, en achtergrondinformatie uit kranten en\ntijdschriften.\nDe case studie toonde aan dat Nederlandse ondernemingen gebruik\nmaken van een tweetal complementaire issues management strategieen. In de\neerste plaats maken zij gebruik van wat men een extraverte issues management\nstrategie zou kunnen noemen. De ondernemingen in mijn onderzoekssteekproef\nhebben van begin af aan geprobeerd om de meningen van kritische externe\npartijen, de zogenaamde stakeholders, mee te nemen in hun besluitvorming. Deze\nstrategie wordt ook wel stakeholder integratie genoemd. De verschillende\nmanifestaties van dit fenomeen worden besproken in het vierde hoofdstuk van dit\nboek. In de tweede plaats maken ondernemingen ook gebruik van meer introverte\nissues management benaderingen. Het accent ligt dan veel meer op de codificatie\nvan issues management-gerelateerde ervaringen, om zo waardevolle vaardigheden te creeren die in een later stadium weer toegepast kunnen worden\nop nieuwe issues. De verschillende verschijningsvormen die deze issues\nmanagement vaardigheden kunnen aannemen worden beschreven in het vijfde hoofdstuk van deze dissertatie.\nHet identificeren van issues management technieken is een belangrijk\nbegin wanneer men wil vaststellen wat de toegevoegde waarde van issues\nmanagement is. Een tweede stap in dit proces is echter het identificeren van\nindicatoren waarin die toegevoegde waarde uitgedrukt zou kunnen worden. In\ndit proefschrift beschrijf ik een viertal van dergelijke indicatoren. In de eerste\nplaats beschrijf ik een tweetal indicatoren waarin de toegevoegde waarde van\nissues management in financiele zin tot uitdrukking zou moeten komen. De eerste\nindicator heb ik economische meeropbrengsten genoemd, terwijl ik de tweede heb\naangeduid met strategische meeropbrengsten. In het eerste geval gaat het om\nkorte termijn pecuniaire winsten, terwijl het in het tweede geval gaat om\nverbeteringen in de concurrentiepositie van een onderneming op de lange termijn.\nTevens beschrijf ik een tweetal indicatoren die betrekking hebben op de reputatie\nvan ondernemingen. In de eerste plaats gebruik ik de algemene\nondernemingsreputatie, een brede evaluatie van het prestige van een\nonderneming ten opzichte van haar directe concurrenten. In de tweede plaats\nmaak ik gebruik van de ondernemingsreputatie op het gebied van moderne\nbiotechnologie, een veel specifiekere evaluatie van het externe prestige van een\nonderneming.\nDe twee issues management technieken alsmede de vier prestatie-\nindicatoren heb ik vervolgens geoperationaliseerd in de vorm van een vragenlijst\n(zie Appendix A). In het kader van een tweede studie - een kwantitatief survey -\nheb ik deze vragenlijst opgestuurd naar alle ondernemingen (551) die in\nNederland betrokken zijn bij de introductie van moderne biotechnologie (hetzij in\nactieve dan wel in passieve zin). Uiteindelijk heb ik bruikbare resultaten mogen\nontvangen van 212 ondernemingen (38%). Door middel van diverse kwantitatieve analyses heb ik vervolgens met deze tweede studie kunnen aantonen dat de twee\nvoornoemde issues management technieken (stakeholder integratie en het\nbouwen van waardevolle vaardigheden) inderdaad bijdragen aan de prestaties\nvan ondernemingen (zie hoofdstukken zes en zeven). Ondernemingen hebben\nzowel in financiele termen als in termen van reputatie baat bij het inzetten van\nissues management technieken. Het onderzoek toont echter aan dat de meer\nextraverte stakeholder integratie benadering een grotere invloed heeft op de\nreputatie van de onderneming, terwijl de meer introverte vaardigheden\nbenadering een grotere invloed heeft op de financiele prestaties van de\nonderneming. De conclusie van dit proefschrift is dan ook dat de inzet van issues\nmanagement technieken weldegelijk gevolgen heeft voor de prestaties van\nondernemingen.

Fetched live from OpenAlex and de-inverted. Abstracts are not stored in this database: the inverted indexes are 8.6 GB of the frame’s 9.3 GB of text, and the host has 13 GB free.