Géographie du commerce et de la consommation : les territoires du commerce distractif

Cette Habilitation à Diriger des Recherches traite de la géographie et de la consommation en m’attachant à explorer les nouveaux territoires du commerce : ceux du commerce distractif. Ce qui relie tous mes travaux, c'est le commerce de détail, dès mon doctorat en partant d’une géographie du commerce modélisante pour aboutir avec cet essai à une géographie du commerce et de la consommation abordée par l’analyse culturelle. Cette Habilitation à Diriger les Recherches est le fruit d’une réflexion menée autour des nouvelles formes que prend le commerce de détail depuis de nombreuses années, en interrelation avec la géographie de la consommation. D’une certaine façon, le commerce de détail est passé d’une fonction de distribution associée à la société de production à une fonction distractive associée à la société de consommation. C’est de cette problématique, qu’il s’agira ici. Comment le géographe peut-il contribuer à saisir le sens et la place de ces nouvelles formes du commerce de détail ? Il me semble que les lieux du commerce illustre de façon éclairante l’importance qu’occupe désormais la consommation dans les relations sociales, ces lieux se donnent à voir et on s’y donne à voir, ils sont inclus dans la sphère de la consommation. Pour faire le point et apporter des éléments de réflexion sur ces questions, cet essai s'articule en trois parties ; la première est un long état de la question sur le commerce de détail, la deuxième met en relation la géographie du commerce et la consommation et la troisième analyse le commerce distractif. La première partie de cette Habilitation est consacrée à l’état des lieux de la géographie du commerce. A partir du milieu des années 1960, la géographie du commerce de détail apparaît distinctement comme une branche de la géographie humaine. L’étude de la production scientifique du commerce de détail montre que les recherches portent sur de nombreux sujets tels que les formes, les structures ou les localisations, et aujourd’hui un renouveau des problématiques se produit. Dans ma seconde partie, j’interroge les liens entre la géographie du commerce et la consommation. Le commerce de détail est en effet indiscutablement lié à la société de consommation, il en est un des « hauts-lieux » parce qu’il est l’intermédiaire entre la production et la consommation. Mais plus encore, il devient un objet de consommation. Il se met en scène et utilise des marqueurs culturels qui le fait entrer dans la sphère de la consommation en elle-même. Ainsi le premier chapitre de cette partie est une analyse conceptuelle qui démontre la validité de nouveaux concepts pour désigner les espaces du commerce de détail. J’utilise pour cela le vocabulaire de l’analyse culturelle. Le deuxième chapitre souligne les questionnements qui associent culture et commerce avant de rappeler dans le troisième l’importance des travaux des sociologues et philosophes sur la consommation. L’étude des lieux et des territoires du commerce et de leur fréquentation permet de saisir la diversité des situations de consommation et l’importance des facteurs culturels qui y sont en usage. L’analyse des discours et des aménagements des espaces commerciaux permet de saisir comment les marqueurs culturels d’une société sont utilisés dans les espaces commerciaux voués au commerce et à la distraction. La troisième partie de ce volume inédit est une analyse géographique dans laquelle le commerce et la consommation seront associés autour de l’idée du commerce distractif. Dans un premier chapitre j’avance une définition du commerce distractif puis je propose une typologie de ce commerce distractif à travers quatre territoires commerçants composés pour certains de plusieurs lieux. Le commerce distractif relève de l’achat-plaisir qui va de paire avec un environnement commercial distrayant, voire amusant. Une activité commerciale est considérée distractive parce qu’elle est associée à un moment de loisir et qu’elle est exercée dans des temporalités variées, courte comme une promenade ou plus longue en prenant place dans le cadre d’un séjour touristique. Les quatre derniers chapitres de la troisième partie sont consacrés à quatre types de cas relevant du commerce distractif. Nos exemples sont essentiellement des terrains que nous avons eu l’occasion d’étudier au cours des treize dernières années, particulièrement au Canada, et plus largement aux États-Unis ou en Europe. En premier il s’agit des provinces Maritimes, une région périphérique du Canada. J’étudie comment elles forment un territoire touristique et commerçant s’appuyant sur une identité régionale liée à sa position particulière au sein du Canada. Puis nous traitons de Montréal, seule grande métropole francophone du continent américain, s’appuyant plus particulièrement sur certains quartiers valorisant un commerce distractif et touristique varié à l’image de son identité plurielle. Notre analyse porte ensuite sur deux centres commerciaux : l’un est un complexe commercial et récréatif archétypal établi dans l’Ouest du Canada, l’autre est aux États-Unis, c’est un centre commercial de centre-ville utilisant les codes hollywoodiens pour faire de l’espace commercial une sorte de « theme park ». Enfin nous terminerons cette typologie des territoires et lieux du commerce en nous penchant plus attentivement sur les nouveaux magasins, objets architecturaux et quasi-muséographiques, qui « marquent » désormais les lieux du shopping ou magasinage international.

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