L’argent ne fait pas le bonheur : les discours sur la société de consommation et les modes de vie à Montréal, 1945-1975

Cette thèse examine les discours sur la société de consommation à Montréal entre 1945 et 1975, soit pendant la période d’abondance relative surnommée les Trente Glorieuses. En s’appuyant sur des discours dont la provenance reflète la diversité des points de vue qui entrent dans les foyers et circulent dans l’espace public québécois — périodiques grand public; magazines « féminins »; publications des institutions financières, des syndicats, de groupes gravitant plus ou moins loin de l’Église catholique, d’associations de parents, du milieu communautaire; mémoires en service social; rapports des commissions d’enquête gouvernementales — elle lève le voile sur la façon dont l’entrée dans la consommation de masse et ses répercussions sur les modes de vie sont perçues par une vaste gamme de commentateurs et, dans une moindre mesure, vécues. En s’appuyant sur une analyse quantitative, elle soutient que Montréal et le Québec n’entrent dans la société de consommation qu’à partir des années 1960, même si plusieurs indicateurs économiques et la consommation domestique des ménages font état d’une prospérité caractérisant l’ensemble de la période. Elle procède ensuite à une analyse qualitative des discours sur l’état de l’économie qui met en lumière la persistance d’inquiétudes — notamment au sujet de l’inflation, pourtant bridée — tout au long des Trente Glorieuses, l’abondance semblant manifestement fragile aux yeux de plusieurs experts. Elle se tourne par après vers les réactions positives, ambivalentes, mais surtout négatives que suscite l’entrée dans la consommation de masse elle-même et la transformation des valeurs qui en découle. Puis, elle propose une analyse des discours portant sur les répercussions de l’entrée dans la société de consommation sur les pratiques financières (l’épargne et le crédit), sur les rapports familiaux et la construction des identités au foyer ainsi que sur la pauvreté. Elle pose l’hypothèse d’une réticence plus grande des experts franco-québécois à la consommation de masse par rapport à leurs collègues anglophones. Elle soutient également que l’entrée dans la société de consommation renforce le patriarcat au Québec, du moins dans les discours. Ceux-ci se déclinent par ailleurs en deux temps, le conservatisme de la période 1945-1965 cédant le pas à des prises de position imprégnées par le contexte de contestation sociale du tournant des années 1970. À partir de la fin des années 1960, des phénomènes comme l’endettement ou la pauvreté commencent à être appréhendés en lien avec le consumérisme dans le cadre d’une rhétorique socialisante, souvent assez militante, qui conçoit de plus en plus la consommation comme un problème structurel et collectif en soi.

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