쇼핑센터 내 엔터테인먼트 시설이 인근상업시설에 미치는 효과 :A 쇼핑센터를 사례를 중심으로

복합쇼핑센터 내 다양한 임차인을 구성하는 오락성 MD에 대한 연구는 2000년대 초반 리테일테인먼트(Retailtainment)라는 개념이 제시되면서 본격적으로 시작되었다. 리테일테인먼트란, 소매업(retail), 오락(entertainment)이 결합된 용어로서 제품 구매만이 목적인 쇼핑이 아니라, 다양한 엔터테인먼트 요소를 통해서 쇼핑과 즐거운 체험을 공유할 수 있다는 개념이다(LG경제연구소, 2007). 이러한 개념은 세계 최고의 할인점인 월마트에서 처음으로 마케팅에 도입된 이후, 캐나다의 West Edmonton Mall, 미국의 Mall of America과 같은 복합쇼핑몰에서 활용되었으며 (박경애, 2004), 국내에서도 코엑스몰, 센트럴시티, 타임스퀘어, 아이파크몰 등을 시작으로 다양한 쇼핑센터에 본격적으로 활용되기 시작하였다. 오락적 MD의 가장 대표적인 시설이 바로 복합상영관(multiplex)이다. Urban Land Institute(2001)에 따르면, 엔터테인먼트 요인은 크게 (1)배경엔테테인멘트(ambient entertainment), (2) 충동엔터테인먼트(impulse entertainment), 그리고 (3) 목적엔터테인먼트(destination entertainment)으로 나눌 수 있는데, 복합상영관은 대표적인 〈목적엔터테인먼트〉로 시설의 유/무에 따라 쇼핑센터 내 유동집객을 모이고 인근지역 활성화에 크게 기여한다. 아울러 자연스러운 고객 입점을 유도하여 점포 내 쇼핑시간을 연장하여 실질적인 제품구매 및 재방문의 기능성을 높이고 궁극적으로 매출 증대효과와 소비자의 점포에 대한 충성도를 높일 수 있다(Evans 1999; Doury 2001). 그러나 이러한 연구결과에 대해서 일부 연구자들은 그 효과가 생각보다 크지 않고 미미하다는 반대되는 주장을 제시한 것도 사실이다(Parsons 2003; Talpade & Haynes 1997). 본 연구는 이에 실제 A 쇼핑센터의 점포별 매출 데이터에 근거하여 복합상영관과 여러 MD들이 공존하는 유명 쇼핑센터 내에서 복합상영관이 실제 매출발생에 어떠한 기여를 하는지 살펴보고자 한다. 분석결과, 복합상영관의 매출변화는 인근 소형 식음료 점포의 매출에는 긍정적인 영향을 주었으나 대형 식음료 매장일수록 매출증대효과는 감소하였고 서점, 잡화 매장 등에는 커다란 효과를 주지 못하였다. 결국 소형 식음료(F&B: Food & Beverage) 매장을 제외하고 복합상영관을 통한 매출 증대효과는 거의 미미한 것으로 보이며 특히, 복합쇼핑센터의 방문 목적 자체가 영화 관람인 소비자들은 객 단가도 평균대비 낮은 수준으로 전체 쇼핑센터의 매출증대에 미치는 영향에 한계가 있음을 알 수 있었다.

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