Impact de la gestion de la vie privée sur les intentions comportementales des utilisateurs québécois de réseaux sociaux en ligne

Depuis leur apparition, les réseaux sociaux en ligne ne cessent d'évoluer et de se multiplier. Les consommateurs sont d'ailleurs de plus en plus nombreux à les adopter (la participation des internautes aux réseaux sociaux en ligne est passée de 34% en 2009 à 48% en 2010 au Québec, CEFRIO, 2011c). Cette popularité peut être expliquée par les avantages que ces sites offrent à leurs utilisateurs. En effet, les réseaux sociaux constituent un moyen simple et efficace de communiquer avec des personnes partout sur la planète sans se déplacer. Bien que les réseaux sociaux offrent beaucoup de flexibilité aux utilisateurs, l'impersonnalité des échanges reste tout de même un frein à l'adoption de cette technologie dans certains cas (Chalouatte, 2004). De plus, les problèmes liés à la protection de la vie privée et les risques sur les réseaux sociaux sont aussi plus présents (Stevens et Mauléon, 2004). Des incidents tels que le suicide d'un adolescent américain suite à la diffusion sur un réseau social d'une vidéo de lui à caractère homosexuel (Slate, 2010) mettent en exergue ces questions. Ce sont d'ailleurs ces enjeux qui nous poussent à étudier plus à fond la problématique de la gestion de la vie privée et ce, en raison de l'appréhension que suscitent les réseaux sociaux en ligne et ses pratiques auprès de l'utilisateur (Audet, 2010) et auprès des instances réglementaires (Stevens et Mauléon, 2004). Des appréhensions dont les conséquences potentielles sont la diminution du contrôle perçu sur les renseignements personnels, l'augmentation du risque perçu d'une violation de la vie privée et une baisse de la confiance potentielle de l'utilisateur vis-à-vis des réseaux sociaux en ligne. Ces conséquences peuvent à leur tour influencer directement les intentions comportementales des consommateurs. De plus, bien que les réseaux sociaux en ligne soient de plus en plus populaires auprès des internautes, l'effet de la gestion de la vie privée sur les intentions des consommateurs a reçu peu d'attention de la part des académiciens dans ce nouveau contexte marketing. Ce constat nous a convaincus de la pertinence de cette étude. L'objectif principal de cette recherche est donc de mieux comprendre (1) comment les perceptions des utilisateurs quant au traitement des renseignements personnels d'un réseau social en ligne influencent le risque privé, la confiance envers le site et le contrôle perçu sur les informations personnelles et (2) comment le risque privé, la confiance et le contrôle perçu influencent à leurs tours les intentions comportementales envers le site de réseautage social. Pour ce faire, une méthodologie qui repose sur une étude confirmatoire de type descriptive a été adoptée. Un sondage a été réalisé auprès de 308 utilisateurs québécois du réseau social Facebook, le plus important réseau social au monde. La collecte de données s'est déroulée en ayant recours à deux méthodes d'administration (auto-administrées) du questionnaire, soit en ligne (217 répondants) et en face à face (91 répondants). L'analyse des résultats s'est déroulée en trois temps : étude de la fidélité et validité des échelles de mesure adoptées, suivie par des régressions linéaires simples entre les différents concepts de l'étude pour tester les hypothèses et finalement des régressions multiples pour évaluer l'importance relative des dimensions de la vie privée (accès, notification, choix et sécurité) sur les variables médiatrices (1) et pour évaluer l'importance des variables médiatrices (contrôle perçu, risque privé perçu et confiance perçue) sur les intentions comportementales (2). Les résultats démontrent que tel qu'anticipé, la perception de la gestion de la vie privée de Facebook (accès, notification, choix et sécurité (FTC, 2000)) influence positivement le contrôle perçu des informations divulguées et la confiance perçue envers le site. Elle influence aussi négativement le risque perçu. De plus, les résultats démontrent que les intentions comportementales sont influencées positivement par le contrôle perçu et la confiance perçue et négativement par le risque privé perçu. Les résultats des régressions multiples nous démontrent l'effet prépondérant de la dimension sécurité, suivie par la dimension notification et le peu de pouvoir explicatif des deux autres dimensions de la gestion de la vie privée (accès et choix). En effet, les dimensions « notification » et « sécurité » sont les plus influentes pour expliquer le lien entre la gestion de la vie privée et le contrôle perçu. Ces résultats convergent avec ceux d'Arcand et al. (2007) et de Jafris (2009 tiré de Manach, 2010a). En ce qui concerne le lien entre la gestion de la vie privée et le risque privé perçu, « la sécurité » détient le pouvoir explicatif le plus important. Ce résultat est cohérent avec celui obtenu par Pan et Zinkhan (2006). Quant à l'effet de la gestion de la vie privée sur la confiance perçue, « la notification » et « la sécurité » jouent un rôle dominant face aux autres facettes. Ces résultats convergent avec ceux de Liu et al. (2004) et Pérès et Latour (2003). Finalement, en analysant l'impact des variables médiatrices sur les intentions comportementales, on constate que la confiance perçue et le risque privé perçu ont le pouvoir explicatif le plus important et ce, au détriment du contrôle perçu. Ces derniers résultats contredisent les résultats de Lunardo (2004) mais sont en lien avec ceux de Christofides, Muise et Desmarais (2009). A partir de ces résultats, des recommandations managériales pour les gestionnaires des réseaux sociaux et pour les instances réglementaires canadiennes (notamment le Commissariat de la Vie Privée du Canada (CVPC)) sont proposées. Nous proposerons des pratiques permettant de mieux sécuriser la vie privée des utilisateurs des réseaux sociaux en ligne. L'étude se termine par des pistes de suggestions pour des recherches futures ainsi que les limites. En conclusion, cette recherche a permis de mieux comprendre l'impact de la gestion de la vie privée sur les intentions comportementales des utilisateurs de Facebook via le contrôle, le risque et la confiance perçue et ce, dans un contexte novateur : les réseaux sociaux. Cette recherche contribue ainsi à l'avancement des connaissances marketing dans le domaine des NTIC et plus particulièrement les médias sociaux où on recense peu de recherches académiques sur l'effet de la gestion de la vie privée sur les intentions comportementales. \n______________________________________________________________________________ \nMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Vie privée, risque perçu, contrôle perçu, confiance perçue, réseaux sociaux, Facebook

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