Marketing territorial endocentré axé sur la culture : le cas de la démarche CULTURAT en Abitibi-Témiscamingue

Les territoires utilisent différentes stratégies de marketing pour retenir et attirer des résidents, en misant sur leurs spécificités pour se démarquer et se positionner comme destinations d’intérêt. La culture est souvent au coeur de ces stratégies. En 2012, Tourisme Abitibi-Témiscamingue lançait la démarche CULTURAT dans le but de mettre de l’avant l’offre culturelle régionale et ainsi présenter une facette différente de l’Abitibi-Témiscamingue (Québec), une région historiquement associée à ses grands espaces naturels et aux activités de plein air qu’ils permettent. L’objectif de CULTURAT est de mobiliser la communauté régionale afin de créer un milieu de vie animé et accueillant, qui intègre les arts et la culture à ses espaces. Il s’agit par conséquent d’une démarche de marketing territorial endocentré axé sur la culture visant à influencer la perception de la population régionale. Le cas de CULTURAT est intéressant puisque les démarches de marketing territorial visent généralement l’externe, c’est-à-dire les touristes, les futurs résidents potentiels ou les investisseurs. \n \nCette recherche exploratoire quantitative porte sur l’effet de CULTURAT sur le sentiment d’appartenance au territoire en regard de trois dimensions : cognitive, conative et affective. Un questionnaire a été utilisé pour recueillir des informations sur le profil sociodémographique, le niveau d’attachement, la perception de l’identité régionale, les habitudes de consommation culturelle ainsi que la connaissance et l’adhésion à la démarche CULTURAT. Les résultats sont interprétés en fonction de l’appartenance des répondants à deux groupes distincts : ceux qui ne connaissaient pas la démarche (N = 194) et ceux qui la connaissaient et en avaient une opinion favorable (N = 201). \n \nLes résultats montrent que ce sont surtout les femmes, plus âgées, plus scolarisées, à la retraite et plus impliquées dans leur milieu qui connaissent et ont une opinion favorable de CULTURAT. En outre, les répondants qui connaissaient CULTURAT et qui en avaient une opinion favorable étaient plus attachés et plus solidaires à la région, en plus de percevoir davantage l’identité, tant « culture » que « nature », du territoire. Toutefois, l’effet CULTURAT était plutôt faible, possiblement parce que les répondants avaient tous des indices relativement élevés pour les trois dimensions de l’appartenance au territoire. \n \nParmi les trois dimensions de l’appartenance au territoire, l’indice d’attachement semble avoir été renforcé par la démarche CULTURAT chez les 35-44 ans et les 65 ans et plus, deux groupes d’âge plus sédentaires. La démarche aurait aussi exercé une influence positive sur l’attachement à la région des résidents de milieux urbains, où la majorité des activités culturelles étaient concentrées. En offrant des occasions de rencontre par le biais d’activités culturelles, CULTURAT aurait permis aux gens d’étendre leur réseau social et de briser l’isolement. Cela dit, la démarche semble avoir résonné davantage auprès des natifs que des migrants. \n \nEn ce qui concerne la perception de l’identité de la région, l’Abitibi-Témiscamingue était vue à la fois comme une région de nature et de culture, bien que la perception de l’identité « nature » était nettement dominante. En mettant de l’avant l’identité culturelle de l’Abitibi-Témiscamingue, CULTURAT semble avoir renforcé cette perception chez les hommes, mais a eu peu d’effet sur les femmes, qui percevaient déjà davantage l’identité culturelle de la région. CULTURAT aurait permis aux familles de participer à plus d’activités culturelles et aux gens en général d’étendre leur réseau social, augmentant ainsi leur perception de l’identité « culture » de la région. \n \nLa démarche CULTURAT a contribué de façon modérée à l’indice de solidarité tel que mesuré par la consommation de produits culturels régionaux. L’indice de solidarité était plus faible chez les jeunes (18-34 ans) et les 45-54 ans. Alors que CULTURAT semble avoir mobilisé les 45-54 ans, la démarche n’aurait pas eu d’effet chez les 18-34 ans. Puisque la solidarité était mesurée par la consommation de produits culturels, il est probable que le score plus faible des plus jeunes s’explique, au moins en partie, par un budget limité. La démarche CULTURAT semble avoir augmenté la solidarité (consommation culturelle) des femmes et des urbains, particulièrement. Dans le dernier cas, cela pourrait s’expliquer par le fait que la majorité des lieux culturels sont en milieu urbain. CULTURAT aurait augmenté l’indice de solidarité chez ceux qui avaient de la famille dans la région, possiblement parce que les activités familiales étaient mises de l’avant. En outre, en permettant aux gens de développer leur réseau social, CULTURAT semble aussi les avoir incités à consommer davantage de produits culturels. L’effet était plus marqué chez les personnes fortement impliquées dans leur milieu. \n \nLes résultats permettent de faire des recommandations pour orienter les futures démarches de marketing territorial endocentré axé sur la culture en régions périphériques. Ainsi, pour favoriser l’attachement, il serait pertinent de mettre en place davantage d’activités ciblant spécifiquement les jeunes (activités gratuites), les hommes (activités combinant les identités « culture » et « nature ») et les nouveaux arrivants. D’autres stratégies à explorer pour favoriser l’attachement seraient de susciter davantage l’engagement dans la vie communautaire (plutôt que la seule participation passive à des activités culturelles) et de miser sur des activités qui favorisent le développement du tissu social. Pour renforcer la perception de l’identité régionale, il conviendrait de cibler davantage les résidents de l’Abitibi-Témiscamingue dans les campagnes promotionnelles et d’éviter la confusion entre les différentes campagnes promotionnelles élaborées par une même organisation. Enfin, pour stimuler la solidarité (la consommation de produits culturels), il faudrait notamment augmenter l’offre culturelle dans les milieux ruraux.

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