Impact de la rareté, de la nostalgie et de l'authenticité sur l'intention d'achat des bières

Depuis quelques années, un nouveau phénomène a fait son apparition sur le marché brassicole : il s’agit des microbrasseries. Ou, peut-être, devrions-nous plutôt parler de réapparition. En effet, les microbrasseries ont longtemps fait partie du paysage brassicole européen et américain, pour disparaître vers la fin des années 70. Ces années étaient marquées par une production dite de masse, prônée par les grands groupes brassicoles (Oliver & Colicchio 2011). Mais la résistance s’organisait et la fin des années 80 marquait un tournant dans l’histoire brassicole. Effectivement, quelques amoureux du breuvage houblonné, principalement localisés en Angleterre, aux États-Unis et au Canada, relançaient alors le mouvement des microbrasseries comme pour en rappeler son origine multiséculaire et ses bienfaits. Par ailleurs, certains y voyaient une réponse aux crises alimentaires et financières qui ont touché le monde lors de cette dernière décennie. Nous assistons donc à une nouvelle montée en puissance du nombre de microbrasseries aussi bien en Belgique qu’ailleurs. Le terme « microbrasserie » est né au Royaume-Uni et désigne des brasseries de très petite taille. Le succès des microbrasseries s’est accentué, ces dernières années, si bien qu'aujourd'hui, de grands groupes brassicoles tentent d'imiter le phénomène. Nous pouvons retenir, à titre d’exemple, « Leffe » qui, à l’aide du “food pairing” (association de la bière à la gastronomie), tente de faire passer sa bière comme un produit du terroir. Un exemple imagé peut être consulté en Annexe 1 (p.A1). Pourquoi les bières microbrassées sont-elles vues comme si particulières, si différentes des autres, expliquant, par là, leur succès ? Le but de ce mémoire est de découvrir le secret sur lequel sont bâties les «fortunes» de ces différentes bières. Dès lors, nous essayons de déterminer les caractéristiques qui influencent le choix du consommateur envers un produit tel qu’une bière microbrassée. L’analyse de ces caractéristiques se centre sur l’effet de rareté, ainsi que sur la nostalgie et sur l’authenticité. L’effet de rareté “se réfère à l’influence de la rareté perçue sur la désirabilité d’un objet” (Jung et Kellaris, 2004, p.739). La rareté s’observe lors d’une restriction de quantité : offre limitée ou demande supérieure à l’offre. Ou encore, lors d’une restriction de temps : le produit n’est disponible qu’à une certaine période tous les ans ou n’est disponible qu’une seule fois pour un certain laps de temps. La nostalgie, quant à elle, “est une réaction affective douce-amère” (Divard et Robert-Demotrond, 1997). Elle permet aux gens de se replonger dans un passé souvent idéalisé. On distingue la nostalgie personnelle qui fait référence au vécu de la personne et la nostalgie historique qui fait référence à une représentation du passé avant la naissance de l’individu. Dans ce mémoire nous nous intéressons aussi à l’ancienneté des marques perçue comme facteur nostalgique. Enfin, l’authenticité peut revêtir bien des aspects : ce qui est perçu comme authentique pour l’un ne l’est peut-être pas pour l’autre. Devant la multiplicité des facteurs potentiels qui peuvent affecter l’authenticité, nous ne reprenons que certains facteurs propres aux bières microbrassées. La méthodologie utilisée pour notre étude quantitative a fait appel au concept de l’analyse conjointe. Au terme de cette étude, nous pouvons conclure que les composantes suivantes ont bien un impact positif sur l’intention d’achat : évènement ponctuel, offre limitée, nostalgie historique, ancienneté de la marque et caractère local du produit. Nous ne pouvons, par contre, rien affirmer en ce qui concerne l’effet de la saisonnalité, d’une demande élevée ou encore de l’utilisation d’ingrédients naturels sur l’intention d’achat. Nous avons déterminé que seul, l’âge jouait un rôle modérateur sur les intentions d’achat dans notre modèle, et ce uniquement pour la constante. Celle-ci représentait le panier ne possédant aucun slogan. Notre étude quantitative s’est finalement concentrée sur une dernière analyse, à savoir la segmentation ex-post. À l’issue de cette analyse typologique, nous avons identifié deux groupes distincts de consommateurs. Le premier groupe est composé d’individus sensibles à tous les niveaux d’attributs excepté la saisonnalité et la demande supérieure. Le second groupe est, lui, uniquement sensible au niveau d’attribut évènement ponctuel.

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