Le phénomène des ensembles évoqués : une étude empirique des dimensions contenu et taille

« La thèse porte sur l'étude de l'ensemble évoqué du consommateur dans l'hypothèse d'un processus d'achat routinier. La recherche visait à atteindre trois objectifs complémentaires. Le premier était d'étudier la dimension contenu du phénomène en testant deux hypothèses identifiées dans l'examen de la littérature et ayant trait à la similitude perçue entre les marques et à l'apprentissage actif des marques évoquées. Le second était de reprendre l'étude de cinq variables explicatives de la taille de l'ensemble évoqué identifiées dans les recherches antérieures à savoir l'implication du moi- psychologique, l'importance du prix, le risque perçu, l'étendue de catégorisation, et la fidélité à la marque, en évitant certains problèmes méthodologiques soupçonnés être la cause de plusieurs résultats contradictoires. Le troisième était d'examiner s'il pouvait exister une forme d'interaction entre les deux dimensions du phénomène, en testant une nouvelle variable explicative possible de la taille et du contenu de l'ensemble évoqué, à savoir la similitude des marques traitées par le consommateur. Une enquête par entrevues personnelles structurées, à domicile, auprès d'un échantillon probabiliste de consommateurs de bière, dans une région du Québec où treize marques de ale et de lager étaient disponibles au moment de la recherche, a permis de recueillir les données nécessaires au test des hypothèses. Afin de contrôler les effets de certaines variables de situation, le répondant a été placé dans une situation d'achat particulière définie à l'intérieur d'un scénario précis. Des 732 consommateurs de bière interrogés, 453 répondaient aux exigences du cadre théorique de l'étude. Afin de pouvoir évaluer la validité des résultats, toutes les étapes du traitement des données ont été effectuées sur deux sous-échantillons aléatoires simples selon la méthode du split-half. Le traitement relatif à la dimension contenu a consisté à dériver l'espace perceptuel-produits du concommateur à l'aide de l'analyse discriminante multiple, et à décomposer cet espace en volumes définis en fonction de la composition de l'ensemble évoqué et des modèles linéaire compensatoire simple, quadratique, conjonctif, disjonctif et lexicographique. Afin d'évaluer l'homogénéité perceptuelle relative des répondants, des analyses préalables de regroupement des individus ont été effectuées à partir de leurs scores perceptuels des marques obtenus par analyses factorielles. Une classification des marques en fonction de leur essai ou de leur non-essai a permis de tester l'apprentissage actif des marques évoquées. Des régressions pas-à-pas sur les 34 termes polynomiaux correspondant aux termes linéaires, quadratiques, cubiques, et d'interaction des 6 variables indépendantes originales, ont permis de tester les hypothèses relatives à la taille et à l'interaction entre les deux dimensions du phénomène. Les résultats obtenus ont permis de confirmer toutes les hypothèses mais à des niveaux de validité plus ou moins forts étant donné la non-cohérence parfaite de certains d'entre eux relatifs à la taille entre les deux sous-échantillons. Pour la grande majorité des consommateurs interrogés, soit près de trois sur quatre, l'ensemble évoqué était composé de marques relativement plus similaires entre elles que l'ensemble des marques traitées, puisqu'elles se situaient toutes à l'intérieur d'un espace restreint à l'intérieur de leur champ perceptuel et délimité par des seuils minimaux d'attributs. Le modèle conjonctif s'est avéré être le meilleur prédicteur du contenu de l'ensemble évoqué. Pas plus de 5% des consommateurs interrogés n'ont considéré de marque non-essayée auparavant. Le nombre moyen de marques évoquées non-essayées est infiniment petit. D'une manière générale, les effets des variables indépendantes sur le nombre de marques évoquées ne sont pas linéaires et sont assez complexes, étant donné la présence de plusieurs termes d'interaction significatifs. Les effets de l'implication du moi-psychologique (relation en U renversé) ainsi que de la fidélité à la marque (essentiellement linéaires et inverses) se sont avérés très valides. Ceux des interactions entre l'importance du prix et la fidélité à la marque, et entre l'étendue de catégorisation et le risque perçu ont été qualifiés de résultats moyennement valides. Ceux des interactions entre le risque perçu et la similitude des marques traitées d'une part, et l'importance du prix d'autre part, se sont avérés faiblement valides. Notre hypothèse relative à l'interaction des deux dimensions du phénomène n'a donc reçu qu'un support mitigé. La forme de plusieurs relations identifiées permet de réconcilier plusieurs résultats contradictoires des recherches antérieures. »--Pages xvii-xviii

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