Trois essais sur les déterminants d'adoption de la viande cultivée par les consommateurs

Cette thèse aborde la question d’acceptabilité de la viande cultivée auprès des consommateurs au Canada y compris des consommateurs en ligne. Plusieurs objectifs sont poursuivis dont notamment la compréhension des attitudes des consommateurs à l’égard de la viande cultivée et la proposition des solutions pour son adoption et son acceptabilité. En effet, l'industrie de la viande conventionnelle est confrontée à des enjeux majeurs liés à la santé (biosécurité), à la société (bien-être animal) et aux problèmes environnementaux (représentant 14,5 % des gaz à effet de serre GES) dans le monde (Tonsor et Olynk, 2011 ; Opio et al., 2013). Cela a conduit à un discours croissant promouvant la viande cultivée comme une progression logique et l'avenir de l'industrie de la viande (Post, 2012 ; Hocquette et al., 2015). En décembre 2020, les autorités sanitaires de Singapour sont devenues l'une des premières au monde à autoriser la vente et la consommation de croquettes de poulet cultivées en laboratoire. La viande artificielle, également appelée viande cultivée ou viande in vitro, désigne un type de viande élaboré au moyen de techniques de bio-ingénierie. Ce processus implique la culture de cellules souches dérivées d'un animal à l'aide de méthodes de médecine régénérative, comme décrit par Moritz et al. (2015). Cette « viande propre » (Verbeke et al., 2015a) présente plusieurs avantages potentiels : « déconsommation » de produits animaux (Dawkins et al., 2009), réduction de l'empreinte carbone de la production de viande (Tuomisto et de Mattos, 2011) et qualités nutritionnelles (Hocquette et al. 2015). Cependant, le concept de viande cultivée est encore relativement nouveau et reste méconnu de nombreux intervenants. Comme les enjeux autour de son adoption sont nombreux, elle suscite alors un intérêt croissant au niveau de la recherche. Il s’agit par exemple des enjeux climatiques et environnementaux (Chriki et Hocquette, 2020), nutritionnels et sanitaires (Hocquette, 2015 ; Lynch et Pierrehumbert, 2019), societaux : bien-être des hommes et celui des animaux (Bryant et Barnett 2019d). Cependant, cette technologie, considérée comme disruptive par de nombreux experts, soulève aussi de nombreuses préoccupations. Par exemple, comment évaluer avec certitude les risques sanitaires et environnementaux d'un produit fabriqué dans un environnement synthétique ? Les problèmes potentiels d’instabilité génétique des cellules (prolifération de cellules cancérigènes), mais aussi la question des perturbateurs endocriniens (Hocquette, 2016 et Chriki et Hocquette, 2020) sont aussi des préoccupations énumérées par d’autres chercheurs. De même, l’adoption et l’acceptabilité sociale de cette innovation sont entravées (Bryant et Barnett, 2019d) par un ensemble de facteurs qui influencent la culture alimentaire des consommateurs, notamment les connaissances, les lois, les influences religieuses et les coutumes façonnées dans le passé (Hocquette, 2016 et Bryant et Barnett, 2018). Une question de recherche cruciale est alors de comprendre les attitudes des consommateurs afin d’améliorer leur acceptabilité à l’égard de cette viande. Afin d’aborder cette question, plusieurs objectifs spécifiques ont été définis par article. Ainsi, sur la base d’une approche utilisant plusieurs méthodes, la présente thèse vise donc à aborder cette question d’acceptabilité de la viande cultivée à travers trois articles scientifiques dont les objectifs peuvent être décrits de la façon suivante : (1) Réaliser une analyse ambivalente des déterminants (bénéfices/risques) de l'adoption de la viande cultivée en identifiant leurs impacts sur chacune des composantes de l’attitude des consommateurs (cognitive, affective, conative) et en proposant un agenda de recherche future et les solutions de son acceptabilité auprès des consommateurs. (2) Améliorer la compréhension des attitudes des consommateurs face à la viande cultivée grâce au cadrage médiatique en ligne. (3) Comprendre l’impact des écoémotions sur les attitudes des consommateurs à l’égard de la viande cultivée en se basant sur la théorie élargie du comportement planifié. Trois articles ont été réalisés afin d’étudier la question des attitudes des consommateurs à l’égard de la viande cultivée. Dans le premier article, une revue de la littérature systématique et multidisciplinaire a été réalisée. Cette étude a permis de comprendre l’ambivalence des déterminants de la viande cultivée sur chacune des composantes de l’attitude des consommateurs. Dans le deuxième article, une analyse en ligne des attitudes des consommateurs a été réalisée sous le prisme du cadrage médiatique. L’étude a donc permis de mesurer l’impact du cadrage médiatique sur chaque composante de l’attitude et de proposer les combinaisons efficaces de déterminants de la viande cultivée dans un message publicitaire. Enfin, le troisième article explore l’impact des construits de la TPB (théorie du comportement planifié) et celui des écoémotions sur les intentions et par ricochet sur l’acceptabilité de la viande cultivée. L’étude contribue à améliorer les processus de prise de décision et à maximiser les résultats commerciaux. Elle contribue aussi à prédire efficacement, les intentions, l’acceptabilité et les comportements d’achats.

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