Advertising solidarity ecology and the rationality of brand common: a case study of a private shared urban micro-mobility service in Cidade Tiradentes

A marca é a maneira pela qual contemporaneamente convencionou-se chamar a publicidade, que, hibridizada ao consumo processo esse que se intensifica com a evolução das novas tecnologias digitais infocomunicacionais , contribui com a criação de um ethos comunicacional, que designa um modo de ser e uma cultura específica materializada pela presença da comunicação na vida social, e que modifica a categoria espaço-tempo, altera nossas relações sociais, práticas cotidianas, subjetividade e memória (SODRÉ, 2002). Este tipo de consumo específico, hibridizado com a publicidade, é denominado de consumo midiatizado ou consumo marcário (PEREZ; TRINDADE, 2016). Um serviço de bicicleta compartilhada na cidade de São Paulo, despontou como um locus para a investigação desse ethos comunicacional criado pela marca, e os serviços oferecidos pela empresa, na região da Cidade Tiradentes, extremo leste da cidade, foram definidos como corpus desta pesquisa, que buscou averiguar a racionalidade do comum desta marca em questão e sua capacidade de fazer um uso ético da tecnicidade presente em seu core tecnológico, agregando outra economia diferente da capitalista, em profunda contraposição ao princípio da racionalidade neoliberal (DARDOT; LAVAL, 2017). O pensamento adotado, que conduz à lógica teórica da pesquisa, tem como base a Teoria das Mediações (MARTÍN-BARBERO, 2015), a Teoria Sociocultural do Consumo (GARCÍA CANCLINI, 2015), as Mediações comunicativas da marca (TRINDADE; PEREZ, 2016; 2019) e o bios midiático e a communicatio de Muniz Sodré (2014). Este caminho teórico do pensamento, em uma perspectiva genealógica, possibilitou resgatar saberes dos Estudos Culturais e dos Estudos Decoloniais, além da semiótica de Charles Sander Peirce, que serviu como base para conduzir o próprio pensamento a respeito do objeto, em suas fases abdutivas, dedutivas e indutivas, e para pensar a dimensão sensível das experiências que circunscreveram o objeto empírico. A base metodológica que adotamos para observar o serviço de bicicleta compartilhada oferecido pela marca na Cidade Tiradentes foi a etnografia, por meio de técnicas metodológicas como diário de campo, história de vida, estudos de recepção e abordagem textuais; a flânerie técnicas que residem no ato de observar, caminhar e dialogar, utilizando ferramentas como o gravador e a fotografia; o próprio mapa-noturno de Martín-Barbero (2015) e as racionalidades do consumo de García Canclini (2015). Como estratégia metodológica, observamos, durante um período de aproximadamente sete meses, as mediações comunicativas da marca que se estabelece a partir da relação com os usuários do serviço localizado na Cidade Tiradentes-SP, assim como com o bairro e a cidade. O resultado desta imersão foi apresentado de forma descritiva e detalhada ao longo da pesquisa e, de maneira geral, refuta as hipóteses delineadas inicialmente, mas apresenta um caminho para reverter o quadro que foi sintetizado pelo conceito de Ecologia Publicitária Solidária. A Ecologia Publicitária Solidária busca uma política de reconhecimento que integre a alteridade, visando uma sociedade mais humana, equitativa, sustentável, autossuficiente e autogestionada, dos seres humanos vivendo em comunidade, em uma perspectiva microssocial de emancipação local, que desenvolva a economia solidária, o bem-viver e a comunicação humana.

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