RELAÇÕES DE TROCA SOB A ÓTICA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO E DA TEORIA DA DÁDIVA

Na area de marketing, ha uma tendencia a considerar as relacoes de troca somente a partir de uma perspectiva economica e utilitarista. Entretanto, como as trocas sao fenomenos sociais, elas nao devem ser tratadas somente sob essa perspectiva. Sendo assim, e necessario compreender nao apenas os aspectos economicos da troca, mas tambem os aspectos simbolicos. Por isso, objetivou-se demonstrar, teoricamente, que as relacoes de troca comercial sao compostas tanto por elementos simbolicos quanto utilitarios, bem como comparar a dadiva com o marketing de relacionamento no sentido de revelar as potencialidades e as limitacoes desses paradigmas para explicar as trocas comerciais na sociedade contemporânea. Para o alcance desse objetivo, valeu-se da pesquisa teorica para a realizacao de uma analise comparativa entre as trocas nas sociedades tradicionais, sob a otica da teoria da dadiva e as trocas na sociedade contemporânea, sob a otica do marketing de relacionamento. Por meio da analise comparativa, evidenciou-se que os consumidores, no processo de troca, valorizam nao apenas os elementos utilitarios, mas tambem os simbolicos. Assim, nenhum dos dois paradigmas - dadiva e marketing de relacionamento -, por si so, e capaz de explicar as relacoes de troca comercial que ocorrem na sociedade contemporânea. O que se observou e que ambos sao necessarios. Alguns consumidores desejam estabelecer vinculos sociais. Nesse caso, a troca relacional e o tipo de troca desejavel porque possibilita o vinculo. Outros consumidores preferem a liberdade oferecida pelo mercado: realizar suas trocas sem se envolverem em relacionamentos. Nesse caso, a troca transacional (utilitaria) e o tipo de troca desejavel. Este trabalho chama a atencao para a estreiteza do pensamento associado ao dominio da razao pratica. Potencialmente, quando sabiamente aplicada, a razao pratica e uma forma produtiva de pensar e agir. Porem, nao deve ser tomada como unica. Por isso, realizou-se uma tentativa de restabelecer o que o utilitarismo tem tentado remover de forma pratica: aqueles comportamentos humanos que escapam aos calculos a afetividade humana. Acredita-se que trocas comerciais, com apenas interesse economico (utilitarismo), tanto quanto trocas apenas com desinteresse (simbolismo), sao para serem explicadas e nao para serem tidas como certas. Nao e questao de uma opcao ou outra, mas de compreender a dialetica entre essas duas faces da troca comercial.

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