Le branding du Comité olympique canadien : construction d'une image de la nation
Notice bibliographique
Résumé
La marque permet de créer une relation émotionnelle entre le produit ou le service et le consommateur. Comme le rappelle Semprini, grâce aux succès obtenus par la marque commerciale, il devient tentant d’appliquer ses logiques et mécanismes de fonctionnement à des domaines ne relevant pas du registre économique dans le but d’obtenir une efficacité et des avantages semblables. En sortant la marque de son univers d’origine, elle se transforme en une logique de mise en forme et de mise en action du sens. À une époque où la marque se retrouve à être le porte-étendard de tout processus de création de valeurs, en se transformant en un nouveau paradigme social qui façonne notre environnement, des sujets qui ne relèvent pas du registre économique se retrouvent maintenant façonnés en marque. Les problèmes qui entourent l’appropriation des logiques et des mécanismes de représentation de la marque commerciale pour des sujets qui ne relèvent pas du registre économique sont analysés dans cette recherche à partir du nouveau branding de l’Équipe olympique canadienne. L’hypothèse générale que nous soutenons est que les images et les récits mis de l’avant suite à un exercice de branding qui touche à un sujet qui ne relève pas du registre économique ne peuvent être qu’une simplification de la réalité, puisque ces organismes étant complexes, seules les généralisations s’y rattachant peuvent prendre forme pour rejoindre un large public. De plus, ces programmes ne peuvent évoluer dans le temps, puisque le principe de simplification qui en découle nous laisse rapidement peu de matériel pour alimenter de nouveau le discours. Ce sujet permet d’articuler la recherche autour du fonctionnement sémiotique et des capacités communicationnelles d’une marque voulant représenter des notions non économiques et complexes, et autour des moyens mis de l’avant pour produire des représentations et les diffuser, tout en tenant compte de la multiplicité des représentations mise de l’avant par cette marque lorsque différents acteurs sont amenés à produire des éléments de communication. Une présentation du développement de la marque par le marketing et de sa représentation par le design permet d’établir la problématique au cœur du présent travail. Le cadre théorique en lien avec le corpus à analyser est ensuite présenté, suivi de l’analyse du corpus présentée en deux segments, soit les projets se rapportant aux collections des vêtements d’apparat et ceux se rapportant au marketing de la marque. Le Comité olympique canadien ayant revu sa marque de manière continue sur une période touchant plusieurs Jeux olympiques, ce sujet permet, par sa durée, une analyse de projets et de stratégies variés. Des projets conçus dans le cadre des Jeux olympiques de 2008 à 2018 sont analysés. Plusieurs intervenants ayant conçu ces projets au fil des ans, il est possible de voir comment différents professionnels interprètent et représentent des éléments liés à la nation canadienne et à son identité en utilisant le processus du branding commercial. L’analyse d’un large corpus réunissant des projets représentant la même marque et développés par différents designers montre dans un premier temps, que les designers n’ont pu s’extraire de ce qui était reproché au branding. Dans un deuxième temps, l’analyse de ces projets pourtant créés par différents designers fait ressortir des redondances dans les éléments mis de l’avant et dans la manière de les représenter. Le tout met en lumière les images stéréotypées de la nation qui sont développées et véhiculées par les stratèges marketing et les designers. Ces professionnels sont peu portés à penser la nation au-delà des stéréotypes qui y sont associés. \n_____________________________________________________________________________ \nMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : marque, branding, stratégie de marque, identité de marque, identité nationale
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Comment cette classification a été obtenuedéplier
Prédiction machine sur la base complète
Imitation des enseignantsNi prévalence calibrée, ni vérité terrain. Validation humaine à venir. Le volet Gemma est une étiquette directe du modèle pour chaque travail de la base, lue sur la notice réduite au titre. Le volet Codex est un classifieur appris des 10 348 étiquettes directes de Codex et calibré sur les taux pondérés de l'échantillon; les champs sans appui suffisant ne portent aucun appel Codex. Le mode candidate est l'union des deux volets; le consensus est leur intersection. Ces sorties portent le statut machine_predicted_unvalidated et ne sont pas des étiquettes humaines.
Scores du classifieur distillé par catégorie (deux têtes)
| Catégorie | Codex | Gemma |
|---|---|---|
| Métarecherche | 0,001 | 0,003 |
| Méta-épidémiologie (sens strict) | 0,000 | 0,000 |
| Méta-épidémiologie (sens large) | 0,000 | 0,000 |
| Bibliométrie | 0,001 | 0,002 |
| Études des sciences et des technologies | 0,004 | 0,007 |
| Communication savante | 0,009 | 0,003 |
| Science ouverte | 0,001 | 0,003 |
| Intégrité de la recherche | 0,001 | 0,002 |
| Charge utile insuffisante (le modèle a refusé de juger) | 0,016 | 0,001 |
Scores machine (provisoires)
Les deux têtes enseignantes du modèle étudiant, lues sur ce travail. Un score ordonne la base pour la relecture; il n'affirme jamais une catégorie, et le statut de validation accompagne chaque rangée tel quel.
Scores de référence d'un modèle non mature (critères de maturité non atteints, 7 itérations). Un score ordonne; il n'affirme jamais une catégorie.
score_only:v0-immature-baseline · tel quel depuis la passe de notation : score_only signifie que le nombre peut ordonner les travaux, et qu'aucune étiquette de catégorie n'en découleClassification
machine, non validéePrédiction automatique; un appel candidat d’une seule source (Gemma direct ou Codex distillé), pas un consensus.
Le détail, modèle par modèle et score par score, se trouve en fin de page sous « Comment cette classification a été obtenue ».