Comprendre l'influence des marques alimentaires sur les changements comportementaux positifs : une étude appliquée à la théorie de l'auto-détermination

Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sollicités à modifier leurs habitudes alimentaires afin de mener un mode de vie sain et en santé, les marques culinaires et chefs cuisiniers redoublent d’ardeur pour développer des initiatives en ce sens. Il est donc à se demander si les marques culinaires peuvent avoir un impact positif chez les consommateurs en vue d’améliorer leurs comportements de consommation. Jusqu’à présent, la littérature se concentre sur l’importance d’adopter et de maintenir de saines habitudes alimentaires sans étudier le rôle des marques du domaine alimentaire et culinaire. La présente étude a comme objectif de comprendre l’influence des marques culinaires sur les changements comportementaux positifs des consommateurs concernant leurs habitudes alimentaires. Précisément, le premier sous-objectif est de vérifier s’il y a une relation entre la théorie de l’auto-détermination et la satisfaction des trois besoins psychologiques sur l’attachement envers une marque. Ensuite, l’attachement à la marque est mis en relation avec les intentions d’adopter des comportements positifs afin de déceler l’influence de la marque dans le processus. Finalement, quatre variables modératrices sont mesurées afin de comprendre leur impact sur l’importance de l’attachement dans les intentions des consommateurs à améliorer leurs habitudes alimentaires. Ces variables sont d’abord propres à l’individu, soit l’estime de soi, l’authenticité personnelle et le comportement des consommateurs sur les réseaux sociaux des marques, et ensuite relatives aux caractéristiques de la marque, soit sa personnalité. Pour répondre à ces objectifs, un questionnaire en ligne a été répondu par 501 répondants canadiens âgés de 18 ans et plus. Les résultats démontrent que les marques culinaires ont un impact positif dans les intentions des consommateurs à changer leurs habitudes alimentaires par l’entremise de l’attachement qu’un consommateur développe pour une marque. À cet effet, la théorie de l’autodétermination présente un lien positif significatif dans la formation de l’attachement envers la marque. De plus, les variables personnelles aux consommateurs expliquent davantage l’importance du rôle de l’attachement dans les intentions des consommateurs que les caractéristiques de la marque en elle-même. Plusieurs contributions théoriques et managériales sont émises tout en présentant les limites de l’étude et les avenues pour des recherches futures. _____________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : théorie de l’auto-détermination, attachement à la marque, personnalité de la marque, estime de soi, authenticité personnelle, réseaux sociaux, habitudes alimentaires, marques humaines, marques culinaires

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