« Nous ne vendons pas des petits pois! » : évolution du mandat commercial de la Société des alcools du Québec (1971-1994)

Les exercices commémoratifs entourant le récent centième anniversaire de la Société des alcools du Québec (SAQ) font usage d’un récit arrimant avant-gardisme politique, art de vivre et évolution sociétale, et témoignent des discours identitaires logés au cœur de cette institution. Créée en 1971, la SAQ se distingue de ses prédécesseures, la Régie des alcools du Québec (1961-1971) et la Commission des liqueurs de Québec (1921-1961), par sa vocation exclusivement commerciale. Délestée de son rôle de surveillance, l’histoire de cette société d’État retient davantage l’attention de la recherche en économie, en administration et en santé publique qu’en histoire. Du reste, aucune étude ne s’est attardée attentivement aux produits qu’elle commercialise autrement que pour leur nature alcoolisée. Cette recherche s’intéresse à la position qu’occupe le vin dans les pratiques commerciales de la SAQ, depuis sa création en 1971 jusqu’au lendemain de l’annonce de son « virage commercial » en 1994. Pour ce faire, nous retraçons les discours de légitimation de la direction de la SAQ et des élus de manière à problématiser le récit identitaire entourant l’évolution de la consommation du vin dans la province. Deux grandes tendances gravitant autour du vin émanent de notre recherche : soit le vin comme objet témoin des orientations économiques de l’État québécois et comme objet acteur de transmission d’un savoir-boire culturel. Ainsi, l’absence de vignobles commerciaux lors de la création de la SAQ n’a pas éteint le désir de développer une industrie vinicole au Québec ni empêché l’affiliation culturelle entre la boisson et culture québécoise. Ce travail est divisé en trois périodes constituant trois tableaux permettant de cerner l’évolution des justifications du mandat commercial de l’entreprise publique. Celles-ci sont balisées par les différentes législations ayant marqué la SAQ en matière de vente de vin. La période 1971-1978 est caractérisée par l’excitation des « temps nouveaux » qu’incarne la nouvelle mouture de l’intervention publique et renvoie au contexte de la Révolution tranquille. Le vin devient un vecteur d’un savoir-boire permettant la conciliation entre promotion de la modération et croissance des ventes. La période 1978-1983 s’ouvre avec l’adoption du projet de loi 21 en 1978 permettant la vente de vins embouteillés dans la province dans les épiceries et dépanneurs indépendants, déclenchant l’essor du secteur industriel de fabrication de vin. Débute au même moment une période marquée par des conflits aux échelles locale et transnationale qui pousse l’État à remanier l’échiquier commercial en 1983. La dernière période étudiée (1983-1994) situe le coup d’envoi du virage commercial de la SAQ dans le dépôt du projet de loi 29 en 1983 lors duquel nous assistons à une rupture du consensus établi en 1971. Ce repositionnement stratégique jette les bases contemporaines de la société d’État. \n_____________________________________________________________________________ \nMOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Société des alcools du Québec, vin, État québécois, rapport Thinel, savoir-boire, industrie vitivinicole, oenophilie, biographie culturelle, gastronomie.

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