Fantastic creative problems: advertising and autological subjects in Montreal

Cette thèse présente une recherche anthropologique sur la créativité, telle que comprise, articulée et valorisée par des professionnels du domaine de la publicité à Montréal, au Québec. Fondée sur un travail ethnographique réalisé entre 2011 et 2014, elle explore la créativité en tant qu’idéal indéfini et souvent contradictoire. Cet idéal est parfois mis de l’avant comme un marqueur du statut exceptionnel d’un individu ou d’un groupe qui inscrit les personnes « créatives » dans des hiérarchies capitalistes ; et qui, paradoxalement, est parfois aussi imaginé comme une manière libre et autonome d’être-au-monde qui s’opposerait aux aliénations et aux réductions utilitaristes du capitalisme lui-même. Ces contradictions soulignent l’importance d’aborder la créativité comme une construction généalogique. À cet égard, cette thèse présente les développements idéologiques clés au travers desquels la créativité a été réimaginée au cours des 18e et 19e siècles en lien avec l’accélération du capitalisme en Grande-Bretagne, en Europe et en Amérique du Nord. Le fait de retracer cette généalogie met en lumière la manière dont le concept de la créativité est devenu intimement associé au sujet autologique idéal de la modernité libérale, ce qui demeure toujours pertinent pour comprendre comment la créativité est revendiquée et contestée dans les domaines de production esthétique du capitalisme tardif, comme celui de la publicité à Montréal. Pour mettre en évidence l’association continue entre la créativité et l’idéal autologique libéral, cette thèse s’appuie sur des entretiens avec des travailleurs publicitaires créatifs, sur des analyses de discours de l’industrie et sur des observations ethnographiques des dynamiques de sociabilité qui constituent et entourent le travail en publicité. En étudiant cette association comme un élément clé pour comprendre les processus de construction du sujet néolibéral, cette ethnographie examine de quelles manières les désirs optimistes des publicitaires en matière d’épanouissement créatif et de reconnaissance sont mis au service de structures inégalitaires et d’arrangements socioéconomiques de plus en plus précaires. En portant attention aux atmosphères affectives issues de ces arrangements, cette thèse montre que la vénération culturelle généralisée de la créativité dans ce contexte s’accompagne d’expériences chargées sur le plan affectif. Ces expériences oscillent entre, d’un côté, de l’optimisme et une potentialité effervescente, et, de l’autre côté, de la frustration, de l’ambivalence et de l’anxiété. L’étude des moyens par lesquels les travailleurs publicitaires créatifs tentent de réconcilier ces expériences plus ambivalentes avec leur attachement tenace à l’état d’être créatif met en lumière les effets de la subjectivation néolibérale sur les plans individuel et collectif

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